Auto : le marché se consolide

En juin dernier, CFAO Motors inaugurait en grande pompe sa nouvelle concession Toyota et Yamaha à Dakar, la capitale sénégalaise. Si cette opération traduit, grâce au succès de Toyota, le nouveau leadership dans le pays du plus grand importateur-distributeur de véhicules en Afrique subsaharienne, qui double Soeximex, l’ex-numéro un national, elle représente surtout un groupe très structuré et pérenne qui s’est naturellement imposé au fil du temps comme un interlocuteur unique auprès des constructeurs automobiles pour l’importation et la distribution de leurs véhicules en Afrique. « Nous sommes depuis longtemps le partenaire privilégié de Toyota, Peugeot, Renault Trucks… dans les 16 pays de l’Afrique subsaharienne francophone. Nous avons ainsi une approche homogène de cette région en nous appuyant sur la qualité de notre réseau de filiales fondé sur le modèle européen de représentation des marques aux standards internationaux », indique Richard Bielle, directeur général délégué du groupe CFAO. Moins puissants que CFAO Motors mais tout aussi compétitifs, les principaux acteurs de la distribution de véhicules neufs en Afrique subsaharienne adoptent depuis peu une stratégie similaire qui consiste à offrir aux constructeurs une solution globale de distribution régionale. 

Interlocuteur unique

C’est le cas de Tractafric (groupe Optorg). En reprenant il y a moins d’un an l’ancien réseau de distribution de Daimler sur sept pays d’Afrique centrale et treize pays d’Afrique de l’Ouest, Tractafric Motors s’est lancé dans sa nouvelle vocation d’opérateur unique pour assurer la distribution des marques automobiles sur l’ensemble d’une région ou d’une sous-région. « Ce nouveau contrat, qui porte sur l’importation et la distribution de voitures et de camions Mercedes, traduit la volonté du groupe Daimler d’optimiser la prestation de ses ventes sur une zone de plusieurs petits pays », expose Philippe Oberman, directeur général de Tractafric Motors. La firme allemande a ainsi abandonné son ancien dispositif constitué d’un représentant par pays. « En adoptant un importateur-distributeur unique, tout est beaucoup plus simple, car il se charge de tout ou presque suivant les termes d’un seul contrat : la logistique des véhicules, la formation technique et commerciale des employés locaux, les opérations de paiement en devises du pays, l’organisation des ventes, du marketing… c’est un partenariat gagnant-gagnant », confirme un responsable allemand pour l’Afrique des camions Mercedes. Économies d’échelle, rationalisation de l’offre commerciale, optimisation des stocks et de la logistique des flux de véhicules depuis l’Europe ou l’Asie, réduction des coûts… sont autant d’avantages apportés aux constructeurs par ce nouveau modèle de distribution de véhicules sur le continent. « Sur des marchés à taille réduite où les volumes de ventes sont trop faibles pour être rentabilisés, il est indispensable de regrouper et de confier l’organisation des opérations d’importation et de distribution à un seul partenaire », ajoute François Rouvier, directeur commercial des importations pour l’Afrique, les Dom-Tom et Israël chez Renault. La firme au losange a ainsi attribué à Tractafric la distribution de l’ensemble de ses gammes Renault et de sa marque roumaine Dacia dans six pays d’Afrique centrale. 

« Hub » de distribution régionale

Dans le sillage de Tractafric, son concurrent Soeximex se place aussi dans cette tendance. Depuis son « hub » sénégalais, représenté par la Sénégalaise de l’automobile, le groupe familial Dagher étend via un réseau d’indépendants la distribution de ses marques Mercedes, Citroën, Mitsubishi au Mali, au Niger et à la Guinée-Conakry, et désormais Kia au Sénégal, et bientôt en Côte d’Ivoire. « Nous assurons la logistique des véhicules depuis nos plates-formes d’Anvers et du Havre en maîtrisant les stocks et les délais de livraison. Mais nous ne prenons pas en charge tous les services de formation ou d’investissement nécessaires, que l’on laisse aux constructeurs », souligne Christian Dagher, directeur général de Soeximex. Quant à Necotrans, du groupe familial Talbot, autre distributeur important en Afrique, il « travaille également sous forme de “hub”, à partir de sa concession Sera de Dakar, pour couvrir les besoins en véhicules du Mali, de la Mauritanie et de la Guinée-Bissau », selon Richard Talbot, son PDG. Du coup, le marché de la distribution de véhicules en Afrique subsaharienne tend à se consolider, voire à se concentrer, un mouvement qui devrait progressivement écrémer les petits distributeurs pour ne laisser que les acteurs principaux. Cette tendance lourde est néanmoins contrariée aujourd’hui par l’émergence d’une multitude d’importateurs-distributeurs spécialisés de véhicules chinois qui affluent sur les marchés subsahariens. « Si, à moyen terme, les plus grands distributeurs prennent en charge à grande échelle la distribution des marques chinoises, le marché pourrait alors se concentrer davantage », imagine Christian Dagher.

En attendant, le secteur de la distribution automobile reste en Afrique une affaire de familles. Les groupes familiaux privés étrangers ou locaux (Soeximex, Necotrans, Fadoul ou Tractafric) se partagent le marché avec les grands groupes internationaux comme CFAO ou les filiales locales de grands constructeurs. À l’instar de l’Afrique subsaharienne, le Maghreb n’échappe pas à la règle. Au Maroc, en Algérie et en Tunisie, des marchés de distribution automobile mieux structurés, la plupart des concessions appartiennent à des familles du cru qui travaillent pour les plus grandes marques internationales de véhicules. Seuls Renault et Fiat ont une filiale propre au Maroc, auxquels s’ajoute Peugeot en Algérie.