General Motors s’amarre à l’Afrique
Durement frappé outre-Atlantique par la crise, le constructeur américain se réorganise sur le continent en y implantant deux directions régionales.
Avec sa réintroduction à la Bourse de New York (23,1 milliards de dollars levés du 18 au 29 novembre, soit 17,7 milliards d’euros), General Motors (GM) espère clore une période difficile. Criblé de dettes (172 milliards de dollars mi-2009), le géant de Detroit avait été temporairement placé sous la protection de la loi américaine des faillites. Outre-Atlantique, on s’était même mis à surnommer le groupe « Government Motors », tant il était soutenu à bout de bras par les autorités américaines et canadiennes.
Depuis, le deuxième constructeur mondial après Toyota a suivi une cure d’amaigrissement : passage de 47 à 34 sites de production, dégraissage des effectifs, cession de Saab et de Hummer. Recentré sur cinq marques (Chevrolet, Opel, Buick, Cadillac et GMC) et moins dépendant de ses appareils de production et marché domestiques, GM retrouve progressivement des couleurs, avec de bons résultats sur les marchés émergents, dont l’Afrique.
Alors qu’aux États-Unis sa part de marché est passée sous la barre des 20 % en 2010 (contre 25 % en 2007), ses ventes chinoises sont en plein boom (900 000 véhicules en 2009 avec son partenaire local SAIC, soit + 40 % en un an). De même, en Afrique, GM a écoulé 146 000 voitures (dont 43 000 en Afrique du Sud et 68 000 en Égypte) depuis janvier, soit 15 % de plus qu’en 2009. Sa part de marché sur le continent s’élève à 12,9 %. Mais le groupe considère qu’il peut faire beaucoup plus.
C’est pourquoi son président des opérations internationales, Tim Lee, a annoncé, le 22 novembre au Caire, la réorganisation de GM sur le continent, avec l’installation de deux directions à vocation véritablement régionale : l’une au Caire pour l’Afrique du Nord, l’autre à Johannesburg pour la partie subsaharienne. Comme pour les autres régions émergentes, ces deux zones seront rattachées à la direction internationale de Shanghai, alors que, auparavant, seules l’Afrique du Sud et l’Égypte bénéficiaient des attentions du siège.
« Nous sommes très présent dans ces deux pays, qui concentrent 70 % des ventes, mais peu ailleurs. GM ne vend que 3 500 véhicules par an au Nigeria, et 3 000 en Angola et au Kenya. L’absence de directions régionales empêchait des plans de développement de production et de distribution adaptés et coordonnés », explique Denise Van Huyssteen, directrice de la communication pour l’Afrique.
Priorité à Chevrolet
Sur le continent, GM donne la priorité à la marque Chevrolet, dont les citadines (Aveo et Spark) et les pick-up (Corsa Utility) se vendent bien en Afrique du Sud et en Égypte. Le constructeur veut aussi renforcer ses capacités industrielles sud-africaines : « Nous produisons 26 000 véhicules par an dans le pays, surtout des pick-up Corsa Utility et KB [en partenariat avec le japonais Isuzu, NDLR]. Mais avec l’attribution de la production de la nouvelle Spark à notre usine de Port Elizabeth, nous devrions passer la barre des 50 000, ce qui nous permettra, conformément à la réglementation, de bénéficier de facilités à l’exportation vers l’Afrique australe, l’île Maurice mais aussi l’Asie-Pacifique », précise Denise Van Huyssteen.
Dans les prochains mois, les concessionnaires devraient donc voir les représentants de Chevrolet passer à l’offensive. Les pays d’Afrique australe et des zones anglophones, où les marques sont plus connues, seront les premiers démarchés. Mais le Maghreb ne sera pas en reste, en raison notamment de ses accords commerciaux avec l’Égypte, où GM produit 50 000 véhicules par an.
