Leader Price se positionne au Maroc
L’enseigne du groupe français Casino s’implante au Maroc à travers une franchise accordée à une filiale d’OCS. Le holding, partenaire du groupe de services de restauration hors domicile Ansamble, nourrit de grandes ambitions au royaume.
Ici un magasin français de la chaîne de distribution. © Wikimedia.
Ramadan, mois d’abstention pour les musulmans ? Détrompez vous, c’est plutôt un mois de consommation frénétique. Les enseignes de grande de distribution installées au Maroc en sont conscientes. Le nouveau venu sur le marché, Leader Price, a d’ailleurs ouvert son premier magasin à Casablanca en ce deuxième jour du mois sacré.
« C’est juste un hasard de calendrier, mais ça tombe bien. Même si pour certains rayons, Ramadan n’est pas le meilleur des mois », affirme François Bonnot, président d’OCS, le holding partenaire du groupe de services de restauration hors domicile Ansamble, axé sur le développement à l’international sous licences. Comme au Maroc, où la nouvelle filiale d’OCS, LP Distribution, a acquis la franchise Leader Price.
Objectif 50 magasins
Ce mercredi 8 juin, dans le magasin de l’enseigne française, situé dans un quartier huppé de la métropole, les premiers clients sillonnent la vingtaine de rayons du magasin de 500 m2. Sur les étals, les produits habituels dans les rayons marocains, côtoient ceux de la chaîne de distribution. « Nous sommes sur quelque 4 000 produits, dont près de la moitié sont des marques Leader Price », explique Nicolas Belleteste, vice-président de LP Distribution.
Ce premier magasin qui a nécessité un investissement de 2,5 millions de dirhams (environ 225 000 euros) n’est que le premier d’une longue série. « Le deuxième Leader Price ouvrira dans trois semaines à Casablanca et le troisième est prévu pour le mois de septembre », promet le vice-président de LP Distribution, qui espère atteindre six ouvertures avant la fin de l’année.
Sur les cinq prochaines années, l’objectif est d’atteindre un réseau de 50 magasins en propre, mais aussi d’accorder des franchises. « À terme, nous espérons même atteindre une taille critique pour pouvoir faire du négoce des marques Leader Price et les distribuer dans le commerce traditionnel », se projette François Bonnot.
Un panier moyen qui recule
Avec un tel réseau, Leader Price entend avoir sa part de gâteau dans un marché qui brasse, selon les données du Haut commissariat au plan, un chiffre d’affaires annuel de 77 milliards de dirhams.
Mais ce secteur reste pour l’heure largement dominé par le commerce traditionnel qui continue de prospérer dans l’ombre des enseignes de grande distribution bien établis au royaume : les marocains Marjane, Acima et Aswak Assalam, le français Carrefour, ainsi que le turc BIM.
Ces derniers ont tous subi un recul, entre 2015 et 2014, de 10 à 20% de leur panier moyen estimé dans les grandes agglomérations à 200 dirhams.
« Nous espérons réaliser un panier supérieur à cette moyenne », se rassure le président d’OCS Holding, qui met en avant l’expertise du groupe Ansamble, notamment en matière de gestion de centres de profits. OCS Holding ne met d’ailleurs pas tous ses œufs dans le même panier. Derrière les caisses du magasin Leader Price est installée la boulangerie – sandwicherie, La Tartine, une autre franchise nouvellement introduite au Maroc.
« Dans tous les futurs magasins Leader Price où nous aurons de l’espace, nous comptons installer La Tartine. Mais c’est aussi une enseigne que nous comptons développer à part », nous explique le management d’OCS Holding qui compte aussi La Brioche Dorée, dans son catalogue de franchises.
