Reportage : O’Royal s’invite à la table des Sénégalais

D’emblée, c’est le design soigné des bouteilles O’Royal qui accroche l’œil. Ensuite, son conditionnement (33 centilitres, CL) et son prix plutôt bon marché (100 F CFA soit environ 0,15 euro). Un format peu courant sur le segment des eaux de table au Sénégal, où Kirène, le leader historique et pour le moment incontesté, mais aussi Mana et Aquaterra, proposent des offres entre 50 centilitres et 1,5 litre, vendus généralement autour de 200 F CFA et 300 F CFA.

La société s’approvisionne en eau auprès de la Sénégalaise des eaux, avant de la filtrer et de la traiter par osmose inverse, « la Rolls-Royce de la filtration », s’enthousiasme Khady Cissé Diop, directrice générale de Win Industries, un acteur encore peu connu dans le secteur de la consommation au Sénégal, qui rassemble des investisseurs sénégalais installés au pays de la Teranga et à l’étranger.

Une distribution encore limitée à Dakar

C’est Khady Cissé Diop, ancienne directrice des ventes et de la distribution chez l’opérateur téléphonique Tigo, qui s’est chargée de préparer le terrain pour l’introduction de la nouvelle marque d’eau minérale au Sénégal. « On s’adresse beaucoup à la classe moyenne sénégalaise qui veut une eau de qualité mais n’a pas les moyens d’acheter tout le temps les formats et marques présents sur le marché », explique-t-elle. Aujourd’hui, l’entreprise affirme tourner en flux tendu et écouler toute sa production (36 000 bouteilles par jour).

Pour le moment, seules certaines zones de la capitale sénégalaise, Dakar, sont approvisionnées. Il y a encore quelques mois, la ligne de production installée à Yarakh, en banlieue dakaroise, parvenait à produire laborieusement 15 000 bouteilles par jour. Depuis, une nouvelle ligne de production a été installée à Pout, non loin de Thiès, à 70 km à l’est de Dakar.

Dans cette nouvelle usine, on aperçoit encore des ouvriers exécuter des travaux d’aménagement, tandis que la quinzaine d’employés de la chaîne restent concentrés sur leurs différents postes de production. « Nous n’arrivons toujours pas à résorber une demande qui ne cesse de croître », déplore un peu la patronne. Le chiffre d’affaires de la société est aujourd’hui estimé à 400 millions de F CFA (610 000 euros) et la direction ambitionne de le doubler en 2017.

Développement géographique et diversification

Pour y arriver, l’entreprise prévoit d’aménager une nouvelle ligne de production sur un site en construction à Diamniadio, le nouveau pôle urbain en développement à la sortie de Dakar. Coût de l’investissement ? Environ 1 milliard de F CFA (1,5 million d’euros).

L’entreprise est en négociation avec un fonds d’investissement français dont l’identité n’a pas été dévoilée, qui pourrait apporter 800 millions de F CFA. Le complément sera fourni par les cinq actionnaires de Win Industries, des investisseurs basés dans le pays et des membres de la diaspora sénégalaise.

Les responsables de Win Industries restent convaincus du potentiel du marché. « Près de 300 unités s’activent aujourd’hui sur le segment de l’eau en sachet, indique-t-elle. Les besoins sont énormes. Nous sommes dans un pays chaud dont les régions centre, est et nord restent peu couvertes par les distributeurs ».

Plus tard, ce sont les marchés des pays voisins (Mali, Guinée, Côte d’Ivoire…) qui intéressent la société. « Nous avons été approchés par des investisseurs de ces pays qui voudraient y distribuer notre produit ou y implanter une unité de production en franchise. Dans la sous-région, le profil du consommateur moyen est assez similaire d’un pays à l’autre ».

La production d’autres formats comme les gros contenants de 10 L est également prévue. « O’Royal est notre locomotive, un produit de pénétration du marché afin de nous faire connaître, de réaliser un peu de profits, avant de nous diversifier », révèle Khady Cissé Diop. Sur ces nouveaux marchés, la PME envisage de distribuer ses boissons gazeuses historiques après l’eau de table, avant peut-être de tenter une activité supplémentaire dans les produits laitiers.