Brassivoire lance les hostilités plus tôt que prévu contre Castel
La co-entreprise montée par Heineken et CFAO en Côte d’Ivoire a démarré la commercialisation de sa bière locale, Ivoire, et conteste le leadership de Solibra, filiale de Castel.
Heineken et CFAO sont déjà associés dans le brasseur congolais Brasco. © Heineken
Publié le 15 novembre 2016 Lecture : 1 minute.
« Ivoire » a été mis sur le marché le 14 novembre à Abidjan, distribuée dans des bouteilles de 60 cl au prix de 500 F CFA (0,76 euro). Ce lancement intervient un peu plus tôt qu’annoncé au démarrage du projet en septembre 2015, qui évoquait une commercialisation au premier trimestre 2017. Les travaux de construction de l’usine, prévus pour 18 mois, ont été achevés en 13 mois et demi, permettant le démarrage de la production.
Brassivoire, piloté à Abidjan par Alexander Koch (chez Heineken depuis 1997), s’avance sur un secteur totalement dominé par Solibra qui détient 90 % du marché de la bière en Côte d’Ivoire. Début 2015, la filiale du français Castel avait fait plié Les Brasseries ivoiriennes, qui avaient tenté pendant deux ans de lui ravir ses parts de marché, rachetant son concurrent pour environ 49 millions d’euros.
Pour Brassivoire, la bataille se jouera sur la distribution et une campagne de marketing agressive. Le brasseur, qui a investi 150 millions d’euros dans son usine au nord d’Abidjan, a une capacité de production de 1,6 million d’hectolitres pour un marché ivoirien de l’ordre de 3 millions d’hectolitres.
Brassivoire ne produira que la bière Ivoire, important les marques Heineken et Desperados des Pays-Bas.
Acteurs clés
Les activité de Heineken en Afrique de l’Ouest et en Afrique de l’Est sont pilotées par Boudewijn Haarsma, sous la supervision de Roland Pirmez, président de la zone Afrique, Moyen-Orient et Europe de l’Est. Ce bloc a représenté 3,26 milliards d’euros de revenus pour le troisième brasseur mondial en 2015 (15,9 % du total).
À Abidjan, les opérations de CFAO sont conduites par Fabrice de Creisquer. Marc Ferreol supervise l’ensemble de la zone Afrique de l’Ouest et Marc Bandelier, passé par le brasseur Kronenbourg, celle de la branche biens de grande consommation (FMCG) du groupe dirigé par Richard Bielle. Présent sur le continent depuis le 19e siècle, le distributeur y réalise environ 80 % de ses revenus, qui ont atteint 3,44 milliards d’euros en 2015. En Côte d’Ivoire, il s’est associé à Carrefour pour lancer le centre commercial PlaYce en décembre 2015.
