On n’en voit pas la fin. Le marché s’étire aussi loin que porte le regard. Une succession de boutiques et d’étals en tout genre, petits ou grands, de toutes les couleurs, à ciel ouvert ou couverts, éphémères ou installés là depuis des décennies. Dans les allées principales, les bus de la Sotra (la Société des transports abidjanais) peinent à se frayer un chemin parmi la foule, mobile et compacte, qui joue des coudes au milieu des camions et des taxis.

Selon les estimations, près de 20 000 commerçants (grossistes, détaillants, vendeurs ambulants) y travaillent quotidiennement. Les marchands sont ivoiriens, ouest-africains, libanais ou chinois (de plus en plus nombreux), et les consommateurs trouvent de tout : attiéké et ses légumes, smartphones dernier cri, tissus, ventilateurs, quincaillerie, sans oublier les contrefaçons (très prisées) de vêtements et de sacs de marque. Bienvenue au marché d’Adjamé, le plus grand d’Abidjan.

Certaines boutiques ont vu leurs revenus augmenter de 20 % à 30 % en quelques mois.

Situé dans le nord de la ville (dans la commune du même nom), derrière le chaos apparent et malgré son insalubrité, ce lieu bouillonnant est l’un des poumons économiques de la métropole et du pays. Les chiffres d’affaires réalisés par certains de ses commerçants feraient pâlir d’envie nombre de patrons de boutiques climatisées des quartiers chics.

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Une des huit filiales d’Africa Internet Group

Depuis le début de l’année sont apparus d’étranges stickers sur les murs et certaines devantures. Ils sont bleu et orangé et portent l’inscription « Kaymu ». On croise aussi régulièrement des jeunes gens, stylo et pochette à la main, arborant des tee-shirts aux mêmes couleurs, imprimés du même nom.

« Kaymu est un site internet qui permet aux professionnels, aux grossistes et aux particuliers d’échanger des produits ou des services », explique Mehdi Ben Abroug, directeur du site en Côte d’Ivoire. C’est-à-dire l’équivalent, à l’échelle ivoirienne, de géants de l’e-commerce tels que l’américain eBay, le chinois Alibaba ou le sud-américain MercadoLibre. Comme le site de commerce en ligne panafricain Jumia, numéro un sur le continent, l’entreprise est l’une des huit filiales d’Africa Internet Group (AIG), joint-venture créé en 2012 entre l’allemand Rocket Internet et les opérateurs de télécoms MTN et Millicom.

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Déjà présent dans quinze pays africains et onze pays asiatiques, Kaymu a débarqué sur les bords de la lagune Ébrié en janvier 2014. « En parlant avec les vendeurs ambulants de toute la ville, on s’est vite rendu compte que beaucoup se ravitaillaient au marché d’Adjamé et que, selon l’endroit où ils se trouvaient à Abidjan, le prix d’un même produit pouvait passer du simple au double, voire au triple, ajoute Mehdi Ben Abroug. C’était donc le lieu parfait pour démarrer nos activités : là où il y a le plus de produits et où ils sont vendus le moins cher. »

Après avoir étudié le fonctionnement du marché, de l’aspect sociologique à la chaîne de distribution – qui débute souvent à l’étranger, passe par l’incontournable Port autonome d’Abidjan, les grossistes, puis les détaillants des marchés et des centres commerciaux de la ville -, Mehdi Ben Abroug et son équipe se mettent en quête de commerçants susceptibles de s’inscrire sur le site pour y vendre leurs produits. Ils visent toutes les spécialités, à l’exception du secteur alimentaire, et se mettent à arpenter le marché, segment par segment.

« Personne n’avait jamais entendu parler de nous, explique le directeur de Kaymu. Certains nous prenaient même pour des escrocs ! Mais après deux mois de travail sur le terrain, les gens ont vu que nous insistions, que nous nous inscrivions dans la durée. C’est ainsi que nous avons convaincu de premiers partenaires. Le bouche-à-oreille a commencé et s’est propagé, en mode « viral » ! »

Pour chaque nouveau « partenaire », il faut prendre en photo les articles qu’il souhaite proposer sur kaymu.ci, les mettre en ligne et lui apprendre à se servir du site. Un travail de titan, effectué par « une équipe de commerciaux très street-smarts » (comprenez « débrouillards »), qui ne cesse de s’agrandir. L’effectif de l’entreprise, dont le siège est basé dans le nord du Plateau, à cinq minutes de l’entrée du marché d’Adjamé, est passé de 2 à 31 collaborateurs en quelques mois.

Le bureau logistique de Kaymu, à Adjamé. © Olivier pour J.A.

« Qui ne tente rien n’a rien »

Quant aux commerçants d’Adjamé, 2 700 sont déjà présents sur le site. Parmi eux, Mme Gueye, 33 ans, patronne d’une bijouterie du grand marché couvert (qu’on appelle Le Forum). Elle n’est « pas trop internet », mais a tout de même choisi d’utiliser Kaymu. Ce sont ses frères, plus jeunes, qui gèrent la page de sa boutique sur le site. « Dans le marché, certains sont encore réticents, mais moi je crois au dicton « Qui ne tente rien n’a rien », confie-t-elle. Et puis, il s’agit surtout de se positionner pour le futur. »

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Ses ventes en ligne marchent particulièrement bien pour les parures et les montres – les petits bijoux se vendent plus mal. « Du coup, je suis en rupture de stock sur certains produits et c’est ma faute si la demande n’est pas satisfaite ! » plaisante-t-elle, avant d’ajouter que le site lui a aussi apporté des clients « physiques ». « Certains nous appellent pour savoir où nous sommes, car ils ont vu nos produits sur internet et préfèrent venir en boutique pour acheter. »

Un peu plus loin, Djakaridja, 30 ans, est propriétaire d’un magasin d’accessoires de mode importés d’Asie. Son stock de marchandises est tellement important que, dans sa boutique, il fait nuit en plein jour… Partout, du sol au plafond, des chaussures et des sacs. Djakaridja est inscrit sur Kaymu depuis six mois et il en est « très content ». « Cela me rapporte entre 25 000 et 30 000 F CFA [entre 38 euros et 45 euros] de plus par jour, murmure-t-il. Ce sont surtout les chaussures qui ont du succès sur internet. » Certains commerçants ont vu leur chiffre d’affaires bondir de 20 % à 30 %. D’autres ont même carrément démarré une nouvelle activité, 100 % online.

Le seul problème, explique Djakaridja, « c’est que, parfois, au moment de la livraison, certains clients disent ne pas avoir d’argent sur eux, ne sont pas chez eux ou ont simplement changé d’avis, donc on perd du temps… » En effet, contrairement à eBay, qui propose un paiement sécurisé via PayPal, chez Kaymu, le client paie à la livraison et, pour le moment, en cash – le taux de bancarisation étant encore relativement faible en Côte d’Ivoire (12 %) et, de plus, beaucoup de gens craignant les arnaques à la carte bleue. Le vendeur est donc obligé d’attendre la fin du processus avant de pouvoir toucher son argent.

Améliorer la livraison est d’ailleurs l’un des principaux défis à relever pour Kaymu, comme pour tous les acteurs de la vente en ligne qui démarrent leur activité dans une Afrique subsaharienne où les adresses précises (noms des rues, numéros, etc.) sont une denrée rare. Pour être plus efficace, Kaymu s’appuie sur le réseau de livreurs locaux de sa société-soeur, Jumia, et compte mettre en place de plus en plus de points-relais, où les produits sont déposés avant d’être récupérés par les clients.

Le site d’e-commerce, lui, se rémunère en prélevant, sur chacune des ventes effectuées en ligne, une commission allant de 10 % à 20 % selon les catégories de produit. Un pourcentage un peu élevé… « C’est vrai, reconnaît Mehdi Ben Abroug, mais il ne faut pas oublier que les marchandises vendues sur le site le sont quasiment au prix de gros ou de demi-gros et que nous sommes complètement transparents. Donc le client y trouve son compte. »

Fin 2014, le site revendique entre 20 000 et 60 000 visites par semaine, une fréquentation qui varie selon les campagnes de marketing menées en ville et sur les réseaux sociaux. La prochaine, baptisée Adjamé 2.0, prévoit un mélange d’affichage, d’annonces sonores et de vidéos.

Kaymu, qui tient déjà des réunions régulières de formation avec les commerçants dans les locaux de la mairie d’Adjamé, veut davantage s’impliquer dans la vie du marché, par exemple en organisant des journées nettoyage. Des actions qui permettent aux équipes de Kaymu de mieux connaître le terrain et aux marchands de mieux s’approprier le site d’e-commerce. « Tout pour une expérience 2.0 complètement futuriste », conclut Mehdi Ben Abroug. Qui permettra au marché virtuel de se développer, aussi, au profit du marché réel, d’Adjamé, de ses commerçants et de ses habitants.