Comment le Nigeria se sert de la téléphonie mobile pour réinventer l’industrie musicale

Au Nigeria, les artistes sont depuis longtemps livrés à eux-mêmes, faute de marché structuré. Ils restent impuissants face à l’ampleur du piratage qui représente l’essentiel de la vente de disques. Dans les rues bondées de la capitale économique, les copies se vendent aux fenêtres des voitures, entre les paquets de bonbons, les cigarettes et les DVD des dernières sorties cinéma… eux aussi piratés.

Boom de l’internet mobile

Alors que « l’industrie musicale valait (…) 47 millions de dollars en 2015, ce chiffre devrait doubler d’ici à 2020 », selon un rapport du cabinet PricewaterhouseCoopers (PwC) publié fin 2016.

Cette bonne santé résulte de la forte pénétration de l’internet mobile sur le continent, qui a explosé ces dix dernières années notamment chez les « dragons » africains (Nigeria, Kenya et Afrique du Sud), dynamisant d’autant le secteur du divertissement.

Alors qu’en Afrique du Sud, davantage comparable au marché européen, le téléchargement en ligne et le streaming dopent la croissance de l’industrie musicale, le Nigeria est un cas d’école : « Les revenus issus de la musique sont dépendants des sonneries et des tonalités d’attente », souligne PWC.

Désormais, fini le sinistre « beep » en attendant que votre interlocuteur ne décroche, l’opérateur vous fait découvrir les nouveaux sons de la scène musicale et vous propose de les télécharger sur votre téléphone pour quelques dizaines de nairas.

Une formule qui cartonne

Les opérateurs – le géant sud-africain MTN en tête – ont flairé le potentiel du Nigeria, pays de 190 millions d’âmes où la musique est presque une religion.

Fort de ses 60 millions d’abonnés à travers le pays, MTN se présente comme « le plus grand distributeur de musique » dans ce pays, à travers la vente de sonneries (à 50 nairas, 0,25 dollar l’unité), et via sa plateforme de téléchargement, « MTN Music Plus », qui concurrence les leaders mondiaux de la musique en ligne comme Itunes.

« Il y a beaucoup de musiciens talentueux sur le marché (…) qui peinaient à vendre leur musique. Nous leur avons permis de rentabiliser leur travail », explique à l’AFP Richard Iweanoge, directeur général du marketing de MTN Nigeria.

« Chaque année, nous reversons toujours plus d’argent aux artistes. C’est une formule qui cartonne », dit-il en se gardant de dévoiler les profits allant à MTN.

« En fait les Nigérians avaient envie d’acheter de la musique, c’est juste qu’ils n’avaient pas les moyens de le faire légalement », ajoute-t-il.

Glamour et marque

D’immenses stars de l’afro-pop nigériane, comme D’banj et Davido, ont largement profité de ce nouveau marché. Selon PWC, le seul téléchargement de sonneries peut leur rapporter jusqu’à 350 000 dollars par an.

Leur succès dépasse aujourd’hui largement les frontières nationales. De plus en plus courtisés par les majors américaines, les artistes nigérians se produisent en Europe et aux États-Unis, quand leurs tubes passent en boucle dans les boîtes, de Johannesburg à Cotonou en passant par Kinshasa.

Le succès de Wizkid, enfant des quartiers populaires de Lagos qui a signé récemment chez Sony Music, « inspire des millions de Nigérians », note Sam Onyemelukwe, directeur général d’Entertainment Management Co., partenaire de la chaîne Trace TV.

Dans un pays où « les jeunes ne trouvent pas de travail et ne savent pas quoi faire de leur vie, ils veulent tous devenir chanteurs, avoir plein de copines et s’acheter un jet privé : c’est glamour », sourit M. Onyemelukwe.

Mais si « n’importe qui peut enregistrer une chanson pour quelques milliers de nairas et la vendre en ligne – il y a peut-être un million d’artistes au Nigeria -, très peu réussissent [à percer] » , relève-t-il.