Le premier cigarettier de Côte d’Ivoire – et seul fabricant local -, Société ivoirienne des tabacs (Sitab), a vu ce 8 janvier sa note abaissée de BBB+ à BBB par l’agence ouest-africaine Wara, alors que la perspective attachée à cette notation est passée de « stable » à « négative ».

L’entreprise, fondée en 1956 et détenue à 73 % par le groupe américain Imperial Tobacco depuis 2001, peine à s’adapter à la nouvelle réglementation fiscale, en vigueur depuis 2015 dans le pays.

Celle-ci a en effet mis un terme à la différenciation des droits d’accises entre cigarettes importées et cigarettes adaptées localement, augmentant la taxation de ces dernières de près de dix points.

Des parts de marché en chute libre

Selon les informations de Jeune Afrique, cette mesure a dans un premier temps provoqué une importante augmentation du prix des cigarettes de Sitab, mettant sa marque phare, Fine, au même niveau que les Malboro importées. Confronté à une baisse de ses ventes, Sitab a changé de stratégie au cours du dernier trimestre 2016, remettant ses cigarettes Fine et Excellence au même niveau de prix qu’avant la réforme, soit respectivement 700 et 500 francs CFA (1,07 et 0,76 euro) le paquet de 20 cigarettes, empiétant ainsi sur ses marges.

Si cela a permis de redresser partiellement la situation, cela n’a pas empêché une érosion importante des parts de marché de l’entreprise, passées de 60,5 % en mai 2016 à 46,9 % en novembre 2017, alors que les volumes de vente de Sitab avaient déjà baissé de 33 % entre l’exercice 2015 et l’exercice 2016, selon les chiffres communiqués par Wara.

L’agence de notation craint en outre que l’entreprise se trouve dans une « impasse stratégique » en cas de nouvelle augmentation des droits d’accise dans le cadre de la réforme prévue pour ce mois de janvier.

Enfin, et à l’instar des autres pays monde, « la Côte d’Ivoire n’échappe pas à l’intensification des pressions réglementaires et sanitaires pesant sur l’industrie du tabac », assure Wara qui fait état d’une contraction du marché de 9 % entre 2014 et 2015 et de 1,1 % en 2016.

La marque Fine reste numéro un

Si les analystes de l’agence de notation ne cachent pas leur inquiétude – une perspective négative signifie que « la probabilité d’occurrence des scénarios défavorables est supérieure à celle des scénarios favorables à moyen terme » -, ils estiment que Sitab reste une entreprise solide, notamment grâce à la puissance de sa marque Fine, qui capte à elle seule 45 % du marché de tabac ivoirien, et à l’appui de son actionnaire de référence Imperial Tobacco, 4^e acteur mondial du secteur.

De plus, et même si « des tensions commencent à poindre », la situation financière de l’entreprise « est encore saine jusqu’à fin 2016 ». Selon nos informations, le résultat net de l’exercice 2016, en baisse de près de 80 % par rapport à 2015, frôlerait tout de même les 3 milliards de F CFA, tandis que le chiffre d’affaires dépasse les 80 milliards de F CFA.

L’entreprise dirigée par Éric Thiam Sabates a aussi à son actif un réseau de distribution particulièrement efficace : 22 agences maillent en effet le territoire pour approvisionner l’ensemble des points de vente ivoiriens.

« La notation est obligatoire depuis 2013 pour les entreprises cotées à la BRVM, mais les entreprises concernées sont loin de solliciter toutes une agence », commente l’analyste principal ayant géré le dossier Sitab, Oumar Ndiaye, pour qui le cigarettier, qui se pliait pour la deuxième fois à l’exercice, « fait partie des bons élèves ». Seule une vingtaine de sociétés cotées à la Bourse d’Abidjan – sur 45 – ont franchi le pas.