Lancé en 2012 au Maroc, le groupe du e-commerce Jumia semble avoir trouvé sa vitesse de croisière dans le royaume. Larbi Alaoui Belrhiti, le directeur général de Jumia Maroc, est même convaincu que les sites de e-commerce, comme celui qu’il dirige, ont provoqué un léger bousculement des habitudes de consommation et d’achats chez des Marocains, qui semblent avoir intégré le shopping sur internet dans leurs vies.

« C’est devenu comme un réflexe chez beaucoup de gens. Quand le besoin se déclare, beaucoup font des recherches sur internet », explique celui qui a aussi été à la tête d’Avito.ma, un site marocain de petites annonces, filiale du conglomérat norvégien Schibsted.

9e site le plus visité

Le nombre de visiteurs du site, qui avait à peine atteint les 600 000 la première année, a passé en 2017 la barre des 100 millions, annonce le patron du site marocain, qui est devenu le 9e portail le plus visité dans le pays. Cet engouement pour le digital bénéficie aussi à ses concurrents. Ainsi, Avito.ma finit 5e sur ce même classement.

800 000 commandes en 2017, dont 60 % à Casablanca

Mais au-delà de la fréquentation, Larbi Alaoui Belrhiti fait valoir la progression des achats sur Jumia, une sorte de commerce en ligne : le nombre de commandes sur le site, de 25 000 en 2012, est passé à plus de 800 000 en 2017, dont 60 % vont en dehors de Casablanca. Sur le dernier exercice, le chiffre d’affaires a été multiplié par deux, à l’image des commandes en ligne, qui ont progressé de 115 %, a annoncé le patron, sans toutefois dévoiler les montants concernés, ni évoquer l’avancement de son business plan.

« Nous ne sommes pas encore rentables, car nous avons énormément investi. Il faut faire beaucoup de volume pour y arriver », lâche simplement Larbi Alaoui Belrhiti. Derrière cette politique d’expansion assez ambitieuse, un tour de table assez solide, composé de mastodontes tels que MTN, Goldman Sachs, Orange ou encore Axa.

Paiement en cash

Durant ces cinq années, le modèle économique du site s’est développé pour s’adapter davantage au marché. Son catalogue s’est largement diversifié et d’autres portails ont été lancés sous la marque Jumia. Actuellement, le groupe vend aussi bien des vêtements que des téléphones portables, des hamburgers, des séjours aux Caraïbes ou même des maisons. À lui seul, le site marchand principal référence plus de 300 000 produits.

Moins d’un visiteur sur 100 finit par passer commande

L’autre point fort du site est sa capacité à livrer sur l’ensemble du royaume dans des délais raisonnables. « Il est difficile dans certaines villes d’avoir beaucoup de choix dans les magasins physiques, alors que Jumia propose une grande variété de marques et de prix. C’est aussi comme ça que nous pouvons changer les habitudes de consommation des gens », assure Larbi Alaoui Belrhiti.

Le défi n’est cependant pas complètement gagné. La holding de tête, qui gère l’ensemble des sites en Afrique, donne beaucoup de flexibilité à chacune de ses filiales. Au Maroc, les équipes ont pris en compte les appréhensions des Marocains à l’égard du e-commerce et les ont intégrées dans leur mode de fonctionnement.

Jumia a donc accepté de rompre avec l’une des principales règles du e-commerce, le paiement par carte bancaire, permettant à ses clients de ne payer qu’à la livraison et en espèces. Plus de 90 % des clients optent d’ailleurs pour un paiement à la réception.

Une guerre des prix larvée

En outre, malgré les bons chiffres affichés, le taux de conversion des visites en achat reste encore modéré : moins d’un visiteur sur 100 finit par passer commande. « Il faut prendre en compte le fait que cette pratique est nouvelle », tempère Larbi Alaoui Belrhiti, qui juge ce taux « satisfaisant » à l’heure actuelle, et s’est fixé pour objectif de le porter à 3 % d’ici 2023.

Jumia, comme les autres sites marchands, a aussi une fonction d’estimation et de comparateur de prix, provoquant une guerre des prix dissimulée entre les grosses cylindrées de la grande distribution, les sites de e-commerce et l’informel, ce qui peut être une bonne nouvelle pour les consommateurs.

Lancée au Nigeria en 2012 et détenue à 20 % par l’incubateur allemand Rocket Internet, la plateforme Jumia est désormais présente sur 35 marchés africains. En 2016, elle a affiché 4,1 millions de transactions et un chiffre d’affaires de 84 millions d’euros (en baisse de 42 % par rapport à 2015).