« Reader’s Digest » veut rajeunir son image
Publié le 1 décembre 2003 Lecture : 2 minutes.
Tout le monde connaît le Reader’s Digest. Mais pour beaucoup de Français ce magazine est encore le « petit livre posé sur la table de la salle à manger de grand-mère ». Cette revue qui propose chaque mois une sélection des meilleurs articles de la presse française et qui vend près de 660 000 exemplaires souffre néanmoins d’une mauvaise image. Vite classé par les diffuseurs de presse parmi les revues seniors, ce magazine lancé en 1922 aux États-Unis tente aujourd’hui de redorer son blason. « La moyenne d’âge de nos lecteurs est de 52 ans, nous ne pouvons donc être considérés comme un titre senior », insiste Patricia Killen, PDG de ce groupe de presse et d’édition.
Lentement, très lentement, le Reader’s Digest a donc entrepris ce qu’il appelle lui-même une « révolution tranquille ». L’objectif est de parvenir à gagner de nouveaux lecteurs et surtout de renouveler le portefeuille d’annonceurs du magazine. Le magazine français a rajeuni sa maquette, s’est « ancré dans l’air du temps », mais est resté fidèle à « la synthèse grand public didactique ». « Sélection Reader’s Digest a changé : 70 % du contenu est français, rédigé par des journalistes français », affirme Éric Jouan, directeur de la rédaction.
La filiale française a réalisé en 2002 un chiffre d’affaires de 147 millions d’euros. Le magazine a vu sa diffusion baisser de 4,5 % en 2002 (661 000 contre 692 000 en 2001, source OJD). Il représente 15 % du chiffre d’affaires de la filiale, qui édite également des livres (63 % du chiffre d’affaires, plus de trois millions vendus par an), des disques et des vidéos. Une machine rentable qui entend bien profiter de la future ouverture de la publicité de la presse à la télévision pour consolider ses outils de promotion.
La Britannique Patricia Killen, PDG du Selection Reader’s Digest depuis avril, reconnaît que « la révolution tranquille a commencé aux États-Unis en 2000 avec Eric Schrier, directeur général de la rédaction, qui a souhaité un contenu local plus fortement affirmé et des rédactions autonomes ».
Présent dans soixante pays, Reader’s Digest, coté en Bourse, réalise un chiffre d’affaires mondial de 2,5 milliards de dollars. En 1998, la maison mère américaine a accueilli à sa tête Thomas O. Ryder, ancien directeur général du groupe American Express. C’est donc un spécialiste du marketing direct qui est venu prendre les rênes de ce groupe de presse pour insuffler une culture marketing très poussée. Aujourd’hui, la filiale française recrute essentiellement ses abonnés par mailing. Des campagnes de recrutement qui s’élèvent à environ 50 millions d’euros par an et qui permettent de toucher environ 7 millions de personnes par an. Une stratégie qui permet d’assurer une diffusion d’environ 90 % par abonnement, avec un taux de fidélité très élevé. Le magazine est donc très dépendant de ses campagnes de réabonnement puisqu’il ne vend que 15 000 à 20 000 exemplaires en kiosque sur environ 14 000 points de vente.
