L’enseigne Hanouty contre les épiceries de quartier
Avec ses mini-marchés en franchise, Othman Benjelloun veut moderniser le commerce de proximité. Un modèle qu’il pourrait rapidement exporter.
Publié le 30 juin 2008 Lecture : 2 minutes.
Indéboulonnables épiceries de quartier ! Malgré l’arrivée de la grande distribution au Maroc il y a une quinzaine d’années, les « pisris » traditionnelles tiennent bon. Cependant, depuis un peu plus d’un an, une enseigne verte est en train de dépoussiérer le modèle. Avec une quinzaine d’ouvertures par mois, Hanouty tisse son réseau de mini-marchés standardisés à travers le pays.
Affichage des prix, variété des produits, hygiène, promotions : le concept rehausse le petit commerce aux exigences de la consommation moderne sans pour autant tirer un trait sur ses avantages. La vente à crédit est conservée, mais modernisée. Le carnet de l’épicier est remisé dans un tiroir au profit d’une carte à puce. « C’est une carte prépayée et postpayée, explique Abdeljalil Likaimi, président du directoire de Hanouty Shop SA. Le gérant peut, s’il le souhaite, accorder un crédit à ses bons clients sans frais et sans intérêts. »
Mais la véritable force de la marque, c’est sa centrale d’achat, qui négocie directement avec les producteurs et assure toute la logistique. Chaque point de vente y est directement relié via un système d’information afin d’optimiser le réapprovisionnement. Cette centrale permet aussi d’éviter l’un des principaux écueils de la distribution traditionnelle : la prolifération des intermédiaires et son corollaire, l’augmentation des prix à la vente.
Derrière ces épiceries new-look, Moncef Belkhayat, ex-numéro deux de Méditel, entré depuis chez Finance.com, le holding d’Othman Benjelloun. Le magnat marocain de la finance, toujours à l’affût de nouveaux secteurs porteurs, a immédiatement été séduit par le concept. Surtout qu’Hanouty se positionne également comme une plate-forme de vente de services. Outre assurer le paiement des factures d’électricité ou les recharges de téléphone, l’épicier Hanouty peut prescrire les produits financiers du groupe, crédit à la consommation ou immobilier « Il fait le lien entre le consommateur et la banque, ajoute Abdeljalil Likaimi. Mais il peut, lui aussi, profiter de crédits pour lancer son commerce. » BMCE a d’ailleurs lancé un « pack Hanouty » pour les futurs franchisés.
L’objectif n’est pas atteint
La marque compte à présent près de 200 magasins. On est quand même loin du business plan annoncé fin 2007, qui prévoyait l’ouverture de 600 magasins dès la première année. « Nous avons revu la stratégie de départ, confie Moncef Belkhayat. Au début, nous voulions ouvrir des magasins entre 20 m2 et 100 m2. À présent, nous visons des surfaces plus grandes. D’ailleurs, en termes de surfaces ouvertes, nous respectons notre business plan. Plus la superficie est grande, plus le chiffre d’affaires et le trafic sont importants. »
Si Hanouty ne compte pas tirer un trait sur les petites épiceries, il se positionne à présent sur un créneau laissé vide entre les supermarchés et les commerces de proximité. « Les supérettes souffrent de la concurrence de la grande distribution, analyse Abdeljalil Likaimi. Ces magasins indépendants de taille moyenne ont pourtant un réel potentiel. À condition de les organiser » Comment ? Les intégrer au réseau Hanouty et augmenter la part des franchisés, qui devrait passer de 50 % à 90 %. Si l’expérience fait ses preuves au Maroc, le concept pourrait s’exporter rapidement en Afrique. « Le petit commerce est organisé de la même manière dans tous les pays. Il n’y a pas de raison de bouleverser les habitudes. Nous proposons simplement d’améliorer l’existant », conclut Moncef Belkhayat.
