Marketing arc-en-ciel
Quand une agence de publicité adapte son message aux origines ethniques des différents consommateurs ciblés.
Publié le 29 novembre 2004 Lecture : 2 minutes.
Le marketing ethnique débarque enfin en France ! Cette « doctrine commerciale », selon laquelle le discours publicitaire doit tenir compte des origines des différents publics ciblés, est née aux États-Unis dans les années 1960, au moment où les communautés noire et hispanique revendiquent leurs droits – y compris celui à la différence.
Une doctrine qui aura mis plus de quatre décennies pour s’imposer dans l’Hexagone. Il a fallu en effet attendre février 2003 pour voir apparaître la première agence de marketing ethnique en France. Après de nombreux voyages aux États-Unis, mais aussi en Asie, le fondateur de Sopi Communication, Jean-Christophe Despres, dresse un constat alarmant : « Les médias et la publicité en France occultent une partie de la population. » Autrement dit, les « non-Blancs » ne sont pas considérés comme des consommateurs à part entière alors qu’ils représentent presque 15 % de la population.
Pour Despres, le marketing ethnique présente deux intérêts : d’abord « permettre de donner plus de représentativité aux minorités ethniques », ensuite « mieux répondre à leurs besoins en apprenant à connaître leurs comportements de consommation ».
Pourquoi la France a-t-elle montré autant de réticences ? « Ici, on a trop souvent tendance à confondre communauté et communautarisme », répond le fondateur de Sopi, qui signifie « changement » en wolof. Accepter l’idée qu’il existe des citoyens aux origines et donc aux préoccupations diverses remettrait en question le sacro-saint principe d’intégration. Car « le marketing ethnique, indique Sopi, questionne les modes de consommation spécifiques inhérents à certains groupes ».
Jean-Christophe Despres, 38 ans, qui est passé par des agences de communication généralistes telles que Publicis, estime que « les Français sont hypocrites. Les annonceurs se disent intéressés par notre démarche, mais nous rétorquent qu’ils craignent que leurs clients ne soient pas réceptifs ». Malgré les obstacles auxquels il s’est heurté, le directeur de Sopi reste convaincu de la nécessité du marketing ethnique. D’autant que le discours commence peu à peu à évoluer avec le débat sur la discrimination positive.
En attendant, Despres et sa petite équipe « multiculturelle » ont lancé une vaste enquête pour mieux connaître les comportements de consommation des minorités. « La loi n’interdit pas la création d’une telle base de données, à condition que les personnes interrogées aient donné leur accord », explique Despres. Le questionnaire, distribué dans différents lieux de la capitale et accessible sur Internet, devrait prendre fin en décembre.
