Johan Van Zyl : « Pour rester leader en Afrique, Toyota doit être présent sur toute la gamme »

Avec 14 % de part de marché, Toyota est la marque automobile la plus vendue en Afrique. Sur le continent, elle est pilotée par le Sud-Africain Johan Van Zyl, un des cinq seuls étrangers à ce niveau de responsabilité dans le groupe japonais. Pour résister à la concurrence qui s’intensifie, notamment au Maghreb, il souhaite élargir la présence du constructeur sur le segment des petites voitures citadines.

Propos recueillis par Christophe Le Bec

Jeune Afrique : Quelle est la conjoncture du marché automobile africain ?

Johan Van Zyl : Il est en faible croissance, d’environ 4 % sur le continent tout entier en 2013. Selon nos estimations, 1,775 million de véhicules neufs y ont été vendus. Les deux grands marchés régionaux restent, comme d’habitude, l’Afrique du Nord et l’Afrique du Sud. La première a plutôt bien résisté malgré les récents soubresauts politiques, avec 828 000 véhicules écoulés, soit 3 % de plus qu’en 2012. Et cela même si le marché algérien a ralenti sa progression à cause d’une réorientation des dépenses des ménages vers le logement. Quant au secteur automobile de la nation Arc-en-Ciel, il a également enregistré une hausse, avec 615 000 voitures vendues, un chiffre en augmentation de 6 % par rapport à l’année précédente.

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Dans ce contexte, Toyota garde-t-il sa position de leader du marché ?

Nous avons fait progresser nos ventes de 4 %, ce qui est en ligne avec la croissance du marché. Par conséquent, nous avons conservé notre place de première marque vendue en Afrique, avec une part de marché continental stable de 14 %, soit environ 248 000 véhicules vendus en 2013. Mais selon les pays, notre présence varie fortement. Nous restons plus forts au sud du Sahara, avec près de 30 % des ventes dans un pays comme le Nigeria et 18,7 % en Afrique du Sud. Cela est principalement dû à notre domination sur le segment des pick-up et des 4×4, très demandés dans cette région. Mais nous faisons face à une concurrence de plus en plus forte dans le nord et l’extrême sud du continent.

Qui sont vos plus sérieux concurrents ?

La compétition entre les différentes marques s’est beaucoup accrue, notamment en Algérie, au Maroc et en Égypte, mais aussi en Afrique du Sud, avec de nouvelles marques entrantes, notamment chinoises. Mais nos concurrents les plus sérieux n’ont pas changé. Dans le nord du continent, ce sont toujours les coréens Hyundai et Kia, ainsi que Renault et Peugeot. Et en Afrique du Sud, Volkswagen et Ford nous talonnent.

Avec 248 000 véhicules vendus en 2013, Toyota est la première marque en Afrique

La demande de vos clients africains a-t-elle évolué ?

Les marchés automobiles du continent sont tous dans une phase de transition, plus ou moins avancée selon les pays : progressivement, les achats de véhicule par des particuliers prennent de plus en plus d’importance par rapport à ceux des grandes entreprises, jadis cruciaux. Leur taille moyenne se réduit également, avec davantage de motorisations 4×2, et non plus principalement des 4×4.

Le marché algérien, par exemple, s’est réorienté ces dernières années vers les petits véhicules citadins, un segment où nous n’étions pas assez présents jusqu’à aujourd’hui.

Justement, cette évolution met-elle en péril Toyota, traditionnellement fort sur le segment des 4×4 et des pick-up mais moins sur celui des petites voitures d’entrée de gamme ?

Pour garder notre position de leader, il nous faut impérativement élargir notre présence sur toute la gamme automobile, ce que nous sommes en train de faire. Depuis 2012 et la mise en place d’une direction continentale de Toyota sous ma responsabilité, nous nous efforçons d’obtenir des véhicules plus adaptés pour proposer le meilleur mix de produits pour chaque pays, et en particulier pour les segments des petits véhicules.

Nous lançons actuellement en Afrique du Sud notre modèle Etios, à un prix très abordable [à partir de 127 800 rands, soit près de 9 000 euros]. Il vient d’être introduit en Inde et me paraît idéal pour l’Afrique. Nous comptons également sur des voitures de taille moyenne comme la Corolla Quest et la Yaris, qui se vendent déjà bien en Afrique du Sud. Et nous n’abandonnerons pas pour autant les segments où nous sommes dominants. Il nous faut ainsi rester innovant sur le 4×4. Notre pick-up Hilux reste notre produit phare en dehors de l’Afrique du Sud et de l’Afrique du Nord…

Dans quels pays jugez-vous qu’il est crucial de renforcer votre présence ?

Chaque marché est important, mais nous voulons nous renforcer en particulier au Kenya, en Angola et en Côte d’Ivoire, des pays qui ont, selon nous, beaucoup de potentiel. Sur le long terme, nous estimons que le marché continental pourrait atteindre 3 millions de véhicules neufs vendus à l’horizon 2025. Et notre objectif est de conserver nos 14 % de part de marché à l’échelle du continent.

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Nous pourrions installer des usines en Algérie et au Maroc.

Allez-vous implanter des usines d’assemblage de véhicules, en plus de vos installations industrielles en Afrique du Sud et en Égypte ?

Nous comprenons que les pays africains souhaitent s’industrialiser, mais nous ne pouvons pas installer des usines d’assemblage partout. Il faut que ces projets soient économiquement viables, ce qui n’était pas forcément le cas de nos anciennes installations en Zambie et au Zimbabwe, qui ont fermé dans les années 1990. Notre décision de nous implanter dépendra de l’évolution du marché, des coûts de production, de la logistique, des incitations fiscales mais aussi de l’efficacité des autorités locales à lutter contre les importations de véhicules d’occasion vétustes.

Nous étudions plusieurs options dans trois principaux pays clés. D’abord au Nigeria, où, compte tenu de nos ventes, qui ont dépassé les 20 000 véhicules en 2013, nous allons annoncer prochainement l’implantation d’une usine d’assemblage. À plus long terme, nous étudions les possibilités industrielles et commerciales offertes par l’Algérie – le deuxième marché automobile du continent – puis par le Maroc. Nous nous intéressons notamment à l’expérience industrielle de Renault dans ces deux pays maghrébins.

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En attendant le lancement d’autres usines africaines, êtes-vous parvenu à réduire les délais et les coûts de transport entre celle de Durban et le reste du continent ?

Sur le plan logistique, nous avons fait des progrès remarquables en Afrique du Sud, notamment en améliorant nos relations avec la compagnie ferroviaire Transnet, qui transporte nos véhicules de l’usine jusqu’au port. Le dialogue avec les ports sud-africains s’est également amélioré pour réduire les délais à l’embarquement.

Toyota est la première marque automobile africaine, ce qui nous permet de réaliser des économies d’échelle et d’obtenir des tarifs plus attractifs auprès des compagnies maritimes qui transportent nos véhicules vers les différents marchés. Depuis Durban, où notre usine est installée [fabrication des modèles Hilux, Corolla et Yaris, notamment], les rotations maritimes se sont multipliées, que ce soit le long de la côte ouest ou de la côte est du continent. C’est un avantage crucial pour répondre plus rapidement aux demandes de nos distributeurs.