Après avoir été victime d’un mouvement de boycott avec deux autres entreprises (Sidi Ali et Afriquia), Centrale Danone a connu une baisse de 50 % de ses ventes au Maroc. Une situation alarmante pour le leader incontesté et historique du secteur. Elle lui a imposé de se rapprocher de ses consommateurs et même de faire quelques concessions. Ainsi, il est prévu que la filiale marocaine de Danone chamboule tout le marché à partir du mois de septembre en vendant son lait pasteurisé à un nouveau prix.

« Nous nous apprêtons à faire baisser le prix du litre de lait. L’annonce sera faite à la rentrée, après avoir trouvé le nouveau modèle économique qu’on adoptera dorénavant », explique à Jeune Afrique et sous couvert d’anonymat un responsable du groupe, dont le service communication semble avoir interdit tout contact avec la presse durant cette période.

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Une baisse d’environ 60 centimes ?

D’autres sources chez des concurrents parlent d’une probable baisse d’environ 60 centimes sur le litre de lait vendu par la filiale du géant mondial. « L’ensemble des acteurs du secteur vont devoir s’adapter et ça risque de laisser des traces. Nous n’avons pas tous les capacités capitalistiques de Centrale Danone », estime un haut cadre dans l’un des industriels producteurs de lait au Maroc.

Le nouveau prix fait suite à la visite d’urgence d’Emmanuel Faber, le PDG de Danone Monde, au Maroc le 26 juin dernier. Ce jour-là, il avait pris trois engagements en espérant que cela calmerait un temps les esprits et que les boycotteurs se réconcilieraient avec la marque.

Parmi ses promesses, Emmanuel Faber avait juré que Centrale Danone vendrait du lait frais pasteurisé à prix coûtant. Signifiant, en d’autres termes, que l’entreprise est désormais prête à ne plus faire de bénéfices sur ce produit.

Les éleveurs et les vendeurs devant néanmoins garder leurs profits intacts, le patron de Danone Monde avait lancé le 31 juillet une opération pour trouver le « juste prix », censé ne faire aucun perdant. Baptisée «Ntwasslo w Nwasslou» (« communiquons et continuons »), la campagne a duré plus de 15 jours et a pris fin cette semaine.

Avec plus de 1 000 salariés mobilisés sur le terrain pour aller à la rencontre des consommateurs et des épiciers, les équipes de Centrale Danone ont envahi les villes du royaume dès le lancement de la campagne. En plus de cela, l’entreprise a organisé cinq consultations publiques, à Casablanca, Tanger, Meknès, Agadir et Rabat. La filiale marocaine a été épaulée par Corinne Bazina, directrice de Danone Communities. Dépêchée du siège parisien, cette dernière devait veiller à ce que les engagements faits par son patron soient tenus.

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Un nouveau modèle payant ?

Les rencontres avec la population n’ont pas été faciles à gérer pour les équipes de Centrale Danone. Les boycotteurs étaient parfois très virulents, selon des témoignages en interne. L’entreprise a essayé dans un premier temps de vulgariser le métier et d’expliquer les circuits de fabrication du lait pasteurisé, avant de penser au nouveau modèle économique qui sera adopté. Les internautes pouvaient eux aussi participer en adressant des propositions à l’entreprise sur un site qui a été conçu spécialement pour l’occasion.

« Si on exclut la plateforme électronique, nous avons interagi avec 60 000 personnes », s’est réjoui Abdeljalil Lakaimi, le porte-parole de Centrale Danone, dans l’une de ses nombreuses vidéos postées sur les réseaux sociaux.

Les coopératives vendent le litre de lait à Centrale Danone entre 3 et 4 dirhams

Ces rencontres ont aussi été une occasion pour les éleveurs d’échanger avec les consommateurs. Comme l’avait souhaité Emmanuel Faber, les protagonistes ont discuté en toute transparence. Ainsi, nous apprenons que les coopératives vendent le litre de lait à Centrale Danone entre 3 et 4 dirhams, selon la période, la région, la demande et la qualité. De leur côté, les épiciers ont demandé qu’ils soient traités de la même manière que le circuit de distribution moderne. Ils sont plus nombreux et estiment qu’ils méritent des marges bénéficiaires plus importantes.

Avec son nouveau prix, et son nouveau modèle économique pour le lait, Centrale Danone arrivera-t-elle à satisfaire tout le monde et à se réconcilier avec les boycotteurs ?