C’est une étude qui balaie bien des suppositions. En avril, une campagne de boycott a démarré au Maroc visant des marques ou des entreprises comme les stations-service Afriquia, l’eau Sidi Ali des Eaux minérales d’Oulmès et le lait de Centrale Danone. Dès le début de l’opération, censée notamment dénoncer le coût de la vie, chacun a glosé sur les origines d’un mouvement large mais diffus, aux contours informels, et massivement nourri par l’activisme en ligne. Et ce d’autant que les effets se sont bien fait sentir : Centrale Danone a par exemple connu une baisse de 50 % de son chiffre d’affaires, comparé à la même période en 2017.

Pour certains, se cachait derrière le boycott la main de militants du Parti de la justice et du développement (PJD, islamiste). Le sociologue Abderrahmane Rachik relevait sur Jeune Afrique que « la campagne est dirigée contre des personnes connues pour leurs positions négatives à l’égard du PJD ». D’autres sous-entendaient même que le boycott pouvait être l’œuvre d’entreprises concurrentes à celles visées.

Le 11 septembre, IDS Partners, une agence française de communication spécialisée dans l’analyse des données et l’élaboration de stratégies d’influence, a publié un rapport de 33 pages sur « la dynamique cachée du boycott marocain ». L’agence a déjà travaillé sur le débat entourant l’indépendance de la Catalogne et réfuté l’idée selon laquelle « l’affaire Benalla », récent scandale politique français mettant à mal la présidence, pouvait avoir été gonflée en ligne par des relais de Moscou.

Des comptes créés pour la campagne ?

Le rapport souligne : « C’est en avril et en mai 2018 qu’ont été créés une importante partie des comptes actifs dans le cadre du boycott. » Des internautes auraient donc rejoint le réseau social Twitter afin de relayer la campagne. Rien d’étonnant, les périodes de débats étant propices à l’engagement et à la création de comptes en ligne, note IDS Partners. Ce dernier relève tout de même que « les comptes créés en février 2011 [mois durant lequel le Printemps arabe a gagné le Maroc] et qui ont été actifs dans le cadre de la discussion sur le boycott sont au nombre de 255 », contre 295 comptes ouverts en avril 2018 et 219 en mai.

Autre point relevé : les comptes créés en 2018 ont été plus actifs que ceux créés en 2011.

Des « bots », ces comptes « robots » qui génèrent des messages automatiques, sont-ils donc massivement à l’origine de la récente campagne ? Le rapport écarte cette hypothèse. L’agence penche plutôt pour l’idée selon laquelle « certains utilisateurs ont pu être enclins à constituer une petite armée digitale à même d’accorder davantage de visibilité au mouvement… » La campagne n’a donc pas été spontanée à 100%, mais aurait joui du soutien de personnes organisées et capables d’appréhender les réseaux sociaux de manière structurée, coordonnée.

La campagne est plutôt menée par des internautes assez engagés et politisés, aux vues semblent-ils plutôt conservatrices

« En effet, et sans placer l’analyse de données au-dessus d’autres pratiques d’études, on peut relever que la campagne n’est pas menée par des personnes motivées par le seul mécontentement social, mais plutôt par des internautes assez engagés et politisés, aux vues semblent-ils plutôt conservatrices », résume Damien Liccia, associé fondateur d’IDS Partners.

Aziz Akhannouch au centre ?

« La discussion globale autour d’Aziz Akhannouch représente 8% [des tweets analysés] », précise le rapport d’IDS Partners. « Ce n’est pas la première campagne contre le ministre de l’Agriculture, Aziz Akhannouch, président du Rassemblement national des indépendants (RNI), et sa compagnie pétrolière Afriquia. En 2016, après la victoire électorale du PJD et le blocage qui s’en est suivi lors de la négociation pour la formation d’un gouvernement de coalition par Benkirane, une milice électronique avait appelé à boycotter la compagnie Afriquia », rappelait Abderrahmane Rachik à Jeune Afrique.

Derrière les comptes Twitter promouvant le boycott, retrouverait-on des sympathisants islamistes ? Si rien ne permet de l’affirmer pleinement, IDS Partners avance quelques indices : des tweets pour soutenir un prédicateur belgo-marocain détenu, des prises de position antisionistes, et plus largement une activité en ligne qui ne se cantonne pas à la promotion du boycott mais critique plus largement « les réminiscences de la colonisation française sur l’économie (…) la classe politique marocaine appréhendée comme corrompue… »

Questions de méthodologie

Le rapport précise notamment s’être basé sur un corpus de 37 252 tweets uniques, émis par 11 149 utilisateurs. En choisissant de se concentrer sur les tweets uniques, IDS Partners « zoome » donc a priori sur les initiateurs du débat, auxquels d’autres internautes moins engagés répondent ou retweetent. Comme toute méthodologie, celle-ci peut être discutée. Kenza Farkouch, professionnelle de la communication digitale et de social data intelligence rappelle que « c’est surtout sur Facebook que les citoyens ont pris la parole. » Le rapport d’IDS Partners n’élude pas complètement le réseau de Mark Zuckerberg mais n’analyse vraiment que le contenu d’une page dédiée au boycott.

Selon de nombreuses analyses, comme celle produite en 2017 par l’Arab Media Social Report à Dubaï, le taux de pénétration de Twitter au Maroc est très faible, presque nul comparé à l’engouement pour Facebook. À en croire Farkouch, la campagne pourrait même être née sur Facebook avant de migrer vers le site de micro-blogging.