Comment parler aux Maghrébins ?
Les messages diffusés par les grandes marques à l’intention des téléspectateurs d’Afrique du Nord sont souvent totalement inadaptés.
Publié le 28 juin 2004 Lecture : 2 minutes.
Comment faire prendre cons-cience aux annonceurs internationaux du potentiel du marché publicitaire maghrébin ? Telle est la question à laquelle les participants à la rencontre organisée le 29 juin à Paris à l’initiative de la société tunisienne Sigma Conseil, avec l’appui du SNPTV, le syndicat national (français) de la publicité télévisée, vont s’efforcer de répondre.
Ce « petit déjeuner d’étude » réunira le « gratin » des médias et de la publicité. Les régies de TF1, M6, France Télévisions, TV5 et TPS seront présentes en force. « Vingt millions de téléspectateurs maghrébins regardent chaque jour les programmes des chaînes françaises, explique Hassen Zargouni, directeur de Sigma Conseil, le leader des études marketing et médias en Afrique du Nord (et partenaire d’Ipsos France). Ce sont autant de consommateurs en puissance. Il s’agit surtout de jeunes et de représentants des couches aisées, les cibles rêvées des annonceurs. Il y a là un marché porteur pour les grandes marques qui achètent des écrans de publicité à la télévision. Mais ce potentiel n’est pas toujours bien exploité. Ce qui tient autant à un déficit d’information qu’à des stratégies de communication inadaptées. »
La plupart des multinationales élaborent leur stratégie de communication sur des bases régionales. Les Anglo-Saxons ont tendance à considérer le Maghreb comme un appendice du Moyen-Orient, ce qui témoigne d’une totale méconnaissance du marché. La proximité culturelle est en effet beaucoup plus grande entre l’Algérie et la France qu’entre ce même pays et, disons, la Jordanie. Du coup, les messages à l’adresse des Maghrébins sont souvent incohérents.
Pour une même marque, des discordances peuvent ainsi apparaître entre les campagnes locales et internationales. Les unes vanteront telle gamme de produits, les autres, telle autre… Résultat : le consommateur est déboussolé. Enfin, les annonceurs n’intègrent pas toujours la dimension maghrébine dans leur réflexion marketing et leurs plans médias.
« Pour gagner des parts de marché, les publicitaires doivent apprendre à parler au consommateur d’Afrique du Nord, en ciblant leurs messages et en multipliant les clins d’oeil et les références discrètes », poursuit Zargouni. Il reste beaucoup à faire.
En 2003, au Maghreb, les dépenses de publicité par habitant étaient inférieures à 5 euros par an, contre 160 euros en France et 75 euros au Moyen-Orient. Des dépenses assurées pour l’essentiel (en valeur) par les firmes multinationales.
