Selon la start-up Fraym, 330 millions d’Africains, soit le quart de la population du continent, font partie de la « classe moyenne », celle dont la consommation ne se résume pas seulement à des denrées de première nécessité, mais aussi à des produits « premium ». Une catégorie de population dont l’évaluation a fait l’objet d’âpres débats au sein des institutions internationales et des centres de recherches.

La BAD estime par exemple que pour appartenir à la classe moyenne en Afrique, il faut disposer d’une revenu annuel supérieur à 3 900 dollars (3 969 euros) par an. Sur la base de cette définition, elle compte 326 millions de personnes.

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Un chiffre très proche de celui avancé, le 9 octobre, par la jeune société de conseil et de data-analyse Fraym, qui met en avant son approche innovante : plutôt que se baser sur le revenu des consommateurs, sensible aux aléas économiques, elle prend en compte le patrimoine et le niveau d’éducation des ménages, étudiés au travers d’images satellitaires et de sondages.

Hyper-concentration

L’usage de ces nouvelles technologies lui a permis de déterminer que 95 % de la classe des consommateurs africains est concentrée dans seulement 20 pays. Les 50 plus grands marchés urbains représentent à eux seuls plus de 110 millions de consommateurs.

« Les cinq plus grands marchés – l’Égypte, le Nigeria, l’Afrique du Sud, le Maroc et l’Algérie – comptent une classe de consommateurs combinée de 219 millions de personnes », souligne Fraym. Cela représente les deux tiers des classes moyennes du continent.

Chacun de ces pays compte au moins 20 millions de consommateurs. L’Égypte est le plus grand marché africain avec une classe de consommateurs de 78 millions de personnes, suivie du Nigeria avec 52 millions.

16 millions de consommateurs au Caire

Les 15 marchés suivants abritent 30 % des « consommateurs » du continent, tels que comptabilisés par Fraym, soit 94 millions de personnes. L’Éthiopie est le plus grand marché de cet ensemble de 15 pays, avec plus de 10 millions de consommateurs.

L’Angola, le Kenya, le Ghana, la Tanzanie, le Soudan, la Tunisie et la République démocratique du Congo (RDC) suivent avec au moins 8 millions de consommateurs chacun. Le reste du continent n’abrite que 17 millions de consommateurs. Dans 11 pays, la « classe des consommateurs » compte pour moins d’un million de personnes.

Si les classes moyennes apparaissent particulièrement concentrées dans certains pays, le constat est le même à l’échelle des villes : ainsi, les 50 plus grandes villes africaines rassemblent 80 % des classes moyennes urbaines du continent. Le Caire est de loin la ville qui abrite la plus grande classe de consommateurs, avec 16 millions de personnes. Suivent ensuite Lagos, avec 9 millions de classes moyennes, et Johannesburg, avec 8,5 millions. « La mégalopole de Lagos à elle seule a une classe de consommateurs plus importante que celle de tous les pays africains sauf six » notent les analystes de Fraym.

10 des 20 premiers marchés urbains africains au Nigeria

Si l’étude souligne le manque de statistiques disponibles sur la RDC, Fraym a cependant trouvé 5,5 millions de ce qu’elle définit comme « consommateurs » à Kinshasa, ce qui place la ville au quatrième rang du continent.

L’étude de Fraym montre qu’il y a également une population importante de consommateurs dans les capitales régionales, comme Alexandrie (Égypte), Durban (Afrique du Sud), Port Harcourt (Nigeria), Ibadan (Nigeria), et Douala (Cameroun). Le Nigeria à lui seul compte 10 villes parmi les 50 premiers marchés urbains de consommation en Afrique.

Fraym se définit comme « la plateforme la plus puissante pour comprendre les habitants du continent africain », mobilisant des techniques de cloud computing, d’imagerie satellitaire, et de géolocalisation.

Soutenue par les fonds TPG et Kupanda Capital, l’entreprise compte parmi ses fondateurs des anciens de la Maison blanche, de la BAD, du Centre pour le développement global et de la campagne ONE.