[Chronique] Bière congolaise : pédale douce sur les promos

Il suffit d’avoir connu la dévaluation du franc CFA, en 1994, pour savoir que la bière est un produit sensible. À l’annonce de la division par deux de la valeur de la monnaie vis-à-vis du franc français, les ruelles maliennes ou camerounaises bruissaient moins d’analyses sur la relance de la production du cacao qu’elles ne charriaient des rumeurs sur l’augmentation du prix d’un breuvage largement produit par des sociétés à capitaux français. « Augmentez le prix de la bière et vous obtiendrez une révolution », avertissent toujours les piliers de comptoir.

C’est pour des raisons de santé nationale que le gouvernement du Congo-Brazzaville brave aujourd’hui le totem de la boisson fermentée. Si le ministère congolais du Commerce entend réduire la consommation immodérée d’alcool, il sait qu’un encadrement classique des prix via les taxes – sur le modèle des campagnes européennes contre le tabac – serait stérile. Le prix unitaire d’une bouteille n’est bien souvent qu’une indication théorique, le concept des promos facilitant l’accès à plusieurs exemplaires de la précieuse bibine.

Un cahier de 200 pages coûte plus cher qu’une bière

Interdiction des promotions

Violant le caractère « exceptionnel » conféré à la promotion par les règles officielles du marketing, les sociétés brassicoles africaines – à l’instar de leurs collègues de la téléphonie mobile – rivalisent d’opérations qui s’apparentent à des soldes permanentes. Au Congo, le directeur général chargé de la répression de la fraude commerciale, Philippe Nsondé-Mondzié, déplore que la possibilité d’obtenir « trois bières à 1 000 francs CFA » rende l’unité moins chère « qu’un cahier de 200 pages ».

Le ministère congolais du Commerce a donc publié le 2 octobre une circulaire qui rappelle que ce genre d’opération promotionnelle est désormais interdite « jusqu’à la publication des textes réglementant la promotion des boissons alcoolisées. »

Les opinions exprimées sont diverses. Des rues et marchés congolais émergent des avis qui vont de « c’est mieux pour notre jeunesse » à « on s’attaque à nos moments de détente ». Il y a fort à parier que ces deux types de propos sont les déclarations « in » et « off » des mêmes personnes. Les statistiques des Brasseries du Congo (Brasco) nous le diront dans quelques mois…