Folake Coker, la styliste qui réinvente les traditions africaines depuis 20 ans

Folake Folarin-Coker, 43 ans, est de toutes les premières fois. Première styliste africaine à avoir participé à la fashion week de New York pendant deux saisons consécutives en 2008 et 2009, elle est aussi la première designeuse africaine à intégrer le sacro-saint palmarès Forbes des 20 femmes les plus puissantes d’Afrique (2013).

La Nigériane est à la tête de la griffe Tiffany Amber – l’une des marques les plus renommées du continent -, et rayonne sur la scène mode internationale depuis 20 ans. C’est en novembre 1998 qu’elle fonde sa marque à Lagos. Elle participe alors à la révolution de l’industrie du prêt-à-porter au Nigeria, à une époque où les plus grands événements dédiés au secteur – de la Lagos Fashion week créée en 2011 à l’African fashion week Nigeria inaugurée en 2014 – n’existent pas encore. Self-made woman issue de la génération X, Folake Coker s’est par ailleurs fait un nom avant l’avènement des réseaux sociaux.

C’est sans plateformes digitales à l’appui qu’elle construit sa notoriété. Pour autant, cette avocate de formation a le sens des affaires. Elle a fait ses études en Europe pour mieux revenir au pays « qu’elle ne quittera jamais », et a su flairer le potentiel économique du marché de la mode haut de gamme au Nigeria, en allant convoquer la préciosité du savoir-faire local, « l’african attitude », et les tendances universelles. Jamais dépassée, la créatrice compte aujourd’hui près de 30 000 followers sur son profil Instagram personnel comme sur celui de sa griffe, et montre qu’elle sait traverser les époques sans perdre de sa superbe, en réinventant à chacune de ses collections les traditions africaines.

Preuve avec sa dernière collection printemps-été 2018 sobrement baptisée « Reinventing tradition ». A l’approche des 20 ans de la marque, nous l’avons rencontrée, alors de passage à Paris à l’occasion du forum Luxury Connect Africa qui s’est tenu fin janvier dernier.

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Comment êtes-vous parvenue à promouvoir votre marque et à vous faire un nom à vos débuts, à une époque où les outils comme Facebook, Instagram et autres plateformes en ligne n’étaient pas encore inscrits dans les usages ?

J’ai commencé par participer à de nombreux défilés de mode. Les gens sur le continent sont en général très intéressés par ce que font leurs compatriotes. Cette vieille recette du bouche à oreille a donc très bien fonctionné. Puis, nous avons eu la chance de faire défiler des mannequins fantastiques, comme Liya Kebede, Alek Wek, Lara Stone, Coco Rocha, et Devon a porté quelques-unes de nos créations aussi. Elles ont été et restent de formidables ambassadrices de la marque.

La mode est un tremplin vers l’empowerment pour les femmes. Un univers qui leur permet de se sentir mieux, plus confortable. A travers mon travail, je souhaite participer à l’émancipation des femmes au quotidien. Comme j’ai participé à mon propre empowerment en me lançant dans le secteur.

En tant que pionnière du prêt-à-porter made in Africa, quel regard portez-vous sur la production locale et la promotion de l’industrie de la mode nigériane ?

L’industrie de la mode est très importante pour moi. Il faut savoir que c’est très cher de produire au Nigeria. Ce serait bien moins cher pour moi de faire produire mes créations en Turquie ou en Chine, mais bien sûr c’est une démarche qui va à l’encontre de l’ADN de Tiffany Amber depuis le lancement de la griffe. Nous supportons l’industrie, les techniques et savoir-faire locaux. Nous avons toujours souhaité contribuer à la croissance locale pour permettre aussi aux autres pays du continent de devenir plus riches. Le Nigeria, Lagos, c’est ma maison. C’est où mes enfants ont grandi, où ma famille entière se trouve.

Quand nous avons commencé la marque, c’était un tabou de venir d’un background comme le mien et de se lancer dans l’industrie de la mode. Il fallait devenir médecin ou avocate, des métiers dits professionnels. Une couturière ne pouvait pas avoir d’avenir. Mais aujourd’hui, le succès de Tiffany Amber a permis d’enrayer ces idées reçues, et cela a été très encourageant pour les nouvelles générations de designers. Aujourd’hui, la mode est une énorme industrie au Nigeria, qui tend à surpasser celle du pétrole. On manque juste de documentation pour en prendre pleinement conscience.

Comment Tiffany Amber participe à l’industrialisation de la mode au Nigeria ?

Tiffanny Amber est une marque de prêt-à-porter de luxe qui a commencé dans de tout petits ateliers. Aujourd’hui, nous sommes en train de structurer une manufacture qui nous permettra de mieux satisfaire la demande encore. Nous agrandissons de fait nos équipes. Raison pour laquelle durant les deux années à venir, on ne nous verra pas sur les podiums des fashion weeks internationales.

Comment expliquez-vous la pérennité de votre marque ?

Si vous ne faites que des imprimés, vous êtes enfermés dans une boîte. Idem si vous ne faites que de la couleur. Je mise tout sur l’esthétique. Parce que l’esthétique est une attitude. Et l’attitude reste. Si vous demandiez à quelqu’un il y a 10 ans de définir la signature de la marque, il vous aurait répondu « doux et fluide ». C’est toujours le cas, mais Tiffany Amber est un label qui s’adapte. Nous avons proposé tant de choses différentes. Nous nous réinventons à chaque fois.

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