Marlène Adanlété-Djondo de Wina Wax : « Oui, il y a un après Nana Benz »

Le commerce du pagne, Marlène Adanlété-Djondo le connaît bien. C’est une histoire de famille pour celle qui n’est autre que la petite fille d’une Nana Benz. Flash back : ces commerçantes togolaises ont creusé leur sillon dans le business du wax dans les années 60-70, en parvenant à dépasser les frontières du Togo. Une période faste ayant participé à l’émergence de la classe moyenne féminine africaine, aujourd’hui révolue. Mondialisation, marché ultra concurrentiel et contrefaçon ont fortement affecté la profession, laquelle a subi plusieurs mutations.

Mais pas question pour l’ancienne chargée de recrutement et chasseuse de tête de regretter cet âge d’or. Directrice commerciale de l’entreprise familiale Glory of God, société spécialisée dans la vente et l’import-export de pagnes emmenée par sa mère, Marlène Adanlété-Djondo a mûrement réfléchi la stratégie commerciale, de communication – la page Facebook de la marque compte près de 80 000 followers – et le positionnement du label.

Elle a su prendre le temps d’étudier le marché pour s’adapter à la nouvelle demande et aux usages de la nouvelle génération de consommateurs, en s’affranchissant des géants Vlisco et des confections bas de gamme. Créée en 2013, il aura fallu trois ans à la marque estampillée semi-luxe, Wina Wax, avant de voir le jour officiellement en 2016 à Lomé. Entretien avec cette nana Benz 2.0, alors de passage à Paris pour affaires.

Vous faites partie de la troisième génération de femmes de votre famille à officier dans le commerce du pagne. Malgré les mutations de la profession, que vous a transmis votre grand-mère issue de cette génération de Nanas Benz ?

Je conserve l’image d’une femme créative. Ma grand-mère ne se contentait pas de vendre les motifs de pagnes qu’on lui proposait. Elle avait des idées et allait les suggérer aux artisans. Elle participait au processus de conception en réfléchissant à des dessins qui correspondaient à notre culture, mais aussi au marché, en dépit de la domination des Hollandais. Cette vision m’a directement impactée puisque nous travaillons sur la conception des motifs et imprimés originaux avec une équipe de designers locaux.

Avec Wina Wax, on teste des mélanges de couleurs jamais vus auparavant, du turquoise avec du marron, des pagnes traditionnels kenté mixés avec d’anciens modèles classiques… On a amené les couleurs flashy.

L’audace de ma grand-mère a souvent payé, mais elle a également dû faire face à des invendus. Elle a fait preuve de courage et a toujours su rebondir. Ma mère, qui pourtant dotée d’un doctorat en psychologie à Paris, a hérité de sa détermination et de son audace. Elle n’a pas hésité à la rejoindre pour travailler à ses côtés.

Quelle stratégie avez-vous adopté pour vous imposer dans cet environnement très concurrentiel ?

Pour se démarquer de la concurrence, comme je le disais, on a essayé de proposer des imprimés originaux et modernes. A l’exemple de figures géométriques qui tranchent avec ce qui se fait habituellement sur le marché. On a réfléchi à l’ensemble des problématiques qui touchent aux nouveaux usages du pagne. Aujourd’hui, on ne porte plus le pagne de la tête au pied. La nouvelle génération aime les petites touches de wax et se confectionner une jupe, un attaché de foulard ou un top. C’est pourquoi nous avons repensé les formats en proposant un format 2 yards, outre les traditionnels 6 et 12 yards.

Nous avons choisi de travailler par collection – renouvelée tous les deux mois – avec une quinzaine de dessins. A la différence des autres marques qui vont décliner leurs motifs dans une multitude de couleurs, aucun de nos motifs n’est repris dans la collection suivante.

Enfin, on prête une attention particulière à la présentation de nos produits en soignant nos packagings.

Vous êtes sur un positionnement semi-luxe. Le tissu est de haute qualité, les dessins uniques sont conçus localement, et la production a lieu en Chine. Or, on a tendance à associer les usines chinoises à une production bas de gamme. Qu’est-ce qui fait la qualité d’un produit ?

En Chine, il a deux types d’offres : la production de moindre qualité et les usines partenaires. Les fournisseurs européens soucieux de la qualité de leurs produits sont les premiers à le savoir. Lorsque l’on veut un beau produit durable, il faut savoir trouver la bonne usine.

Il faut par ailleurs prendre en compte les problématiques propres au Togo, comme le coût très élevé de l’électricité. Le consommateur final se retrouverait à payer beaucoup plus cher. Quand on souhaite, comme nous, atteindre une clientèle diversifiée, on ne peut pas se permettre de pratiquer des prix exorbitants. Les prix de l’électricité devraient être revus à la baisse pour les usines locales. Uniwax en Côte d’Ivoire et GTP au Ghana ont été rachetés par Vlisco… certainement par manque d’apports financiers. On ne souhaite pas un tel avenir pour Wina Wax.

On se bat dans un premier temps pour que la partie conception soit réalisée localement, et on espère à terme trouver une usine pour produire en local. En revanche, nous réalisons des pièces de prêt-à-porter, des accessoires et de la décoration d’intérieur sur place, avec des artisans locaux pour permettre à la main d’œuvre locale de s’en sortir et de montrer qu’elle est qualifiée et talentueuse.

https://www.instagram.com/p/BQXPtGaD16_/?hl=fr&taken-by=winawax

Pour cibler une clientèle diversifiée, panafricaine voire internationale, quelle est votre stratégie d’implantation et de distribution ?

On souhaite démocratiser le pagne en visant une cible mass market, à savoir la clientèle la plus élargie possible. Avant la création de Wina Wax, notre clientèle était principalement basée dans la sous-région (Côte d’Ivoire, Bénin, Ghana Burkina…). Notre stratégie aujourd’hui, c’est d’aller là où les gens ne nous attendent pas, où il n’y a pas une forte concentration d’offres de produits wax.

En 2016, nous avons donc ouvert une boutique à Dakar, au Sénégal, alors que c’est le pays du bazin ! Et ça se passe bien. Mais on a dû énormément communiquer pour y arriver. Nous avons ensuite des distributeurs au Mali, au Ghana, au Gabon – à Libreville – et au Bénin. Et on travaille avec des partenaires stratégiques comme la compagnie aérienne togolaise Asky, qui nous permet de faire découvrir nos produits et de toucher un nouveau public. Nous avons enfin des relais aux États-Unis et à Londres.

Qu’est-ce que vous avez envie de répondre à ceux qui ne croient plus au commerce du pagne, qui l’ont enterré dès la fin du règne des Nana Benz ?

Les Nanas Benz, on en parle beaucoup. Mais moi ce qui m’intéresse, c’est l’après. C’est la manière dont on rebondit sans s’enfermer dans le pagne. Il y a toujours de l’avenir dans le pagne, parce que les gens en porteront toujours. Mais il faut savoir s’adapter à la nouvelle demande et la nouvelle clientèle. Les Nanas Benz restaient dans leur boutique, aujourd’hui on ne peut plus se permettre d’attendre que le consommateur vienne à nous. Il faut aller le chercher, communiquer et surtout diversifier son offre ! On ne peut plus être sur une offre exclusive de pagnes.

Dans nos collections de prêt-à-porter, on va mélanger le pagne avec de la soie, de la crêpe, du coton glacé etc. On va également mélanger les savoir-faire. En décoration d’intérieur, on mêle le bois et le tissu pour confectionner des lampes, où le pagne est plissé sur les abat-jours.  On est conscients qu’il existe une offre sur la déco d’intérieur, et on pense à l’étoffer. L’après Nana Benz consiste à ne pas s’enfermer dans le textile. Le gros challenge, c’est de s’adapter. Un héritage, quand on le prend, on ne s’assoie pas dessus. On le développe et on le fait fructifier.