Lago54, la création de luxe africaine a son concept store en ligne

Loza Maleombho, Imane Ayissi, Awale Studio, ou encore Eva Sonaike… Autant de labels made in Africa mis en avant sur la récente plateforme créée par Emmanuelle Courrèges. Cette journaliste de mode née en Afrique, à Yaoundé au Cameroun, a vécu 20 ans sur le continent. D’abord au Sénégal, à Saint-Louis, puis à Abidjan (Côte d’Ivoire). Fille de directeur d’un institut culturel, elle baigne dans l’environnement artistique dès son plus jeune âge et gravite très tôt autour des plus grands du secteur : Chris Seydou, Alphadi, Mickael Kra, Pathé O…

« L’histoire de Lago54 est enracinée dans une histoire personnelle et familiale, liée à l’Afrique de l’Ouest, à la mode et au milieu artistique », raconte-elle. L’entrepreneure n’a pas l’âme d’une business girl, elle se voit avant tout comme « une curatrice ». L’environnement concurrentiel ? Peu lui importe. Si elle admire le travail de Nelly Wandji et son concept Moon Look, elle est consciente de raconter une histoire différente.

Faire vivre les créateurs

Lago54 – pour « la fille » en nouchi ivoirien des 54 états africains – c’est son bébé. A 44 ans, Emmanuelle est seule aux commandes du projet, aidée par sa stagiaire. Elle a acheté l’ensemble des pièces disponibles à la vente pour proposer la crème de la mode de luxe africaine sur sa plateforme. « C’est ma grande fierté. Je suis la principale acheteuse de mode africaine en France et en Europe ». Au total, ce sont près de 30 000 euros d’achats que représente Lago54. Folie pure ? Elle vous répondra, passion… Une passion loin d’être déraisonnée.

« J’ai longtemps travaillé pour des magazines de mode. Les gens étaient intéressés par la mode africaine, mais quand on feuillette un consumer, on a envie d’acheter. Or, si aucune plateforme du genre n’existe, les journalistes ne peuvent pas en parler », constate celle qui répondra donc à ce besoin en créant son concept store en ligne. Facile de navigation, pratique et intuitif, mais aussi épuré et sophistiqué, un site à l’image des créations exposées.

Jusqu’au-boutiste, Emmanuelle officie également comme agent et s’occupe de la communication d’Awale et de Loza Maleombho, pour ne citer qu’eux, via son agence Lago54. Ensemble, ils sillonnent les showrooms et les salons professionnels pour développer leurs marques.

Célébrer un héritage

L’une des missions que s’est donnée Emmanuelle Courrèges, éduquer le marché européen. « Je voulais montrer que l’Afrique n’est pas cheap, qu’il ne s’agit pas que de perles à trois francs six sous », justifie-t-elle. Et de poursuivre : « Le luxe aujourd’hui, c’est la rareté ». Aussi, sélectionne-t-elle les créateurs pour leur savoir-faire, le temps qu’ils consacrent à créer des pièces de qualité sans céder à l’appel de l’hyper-productivité. Et puisque cela va dans les deux sens, la journaliste s’attelle aussi à sensibiliser les créateurs à l’exigence des marchés internationaux. « L’importance des packagings, des colis bien fait, on ne fonctionne pas de la même manière en Europe et en Afrique ! », prévient-elle.

Si elle a fait le choix de s’inscrire dans un créneau intemporel en proposant des pièces hors tendances, capables de traverser les saisons, Emmanuelle s’attache à sélectionner ses créateurs avec préciosité. Elle fonctionne par affinités, au feeling, et bien sûr par coups de cœur. « Je suis les fashion weeks sur le continent. J’ai découvert beaucoup de créateurs de cette façon, comme Meena ou encore Orange Culture à Lagos ». Parfois, les découvertes se font au détour d’un scroll sur Instagram…

Ce qu’Emmanuelle souhaite, c’est valoriser des gens qui racontent des histoires liées au continent, à travers le choix des textiles, où la manière dont ils construisent leurs collections. « I. AM. ISIGO, par exemple, travaille le batakari, cette tunique traditionnelle du Ghana et du Nigeria. Il s’agit d’une pièce habituellement portée par les hommes mais la créatrice en a fait des vêtements de femmes, détaille l’esthète. Elle m’a raconté qu’il s’agissait d’un hommage à la dernière reine ashanti Yaa Asantewaa. Pour lutter contre les colons, cette dernière a levé une armée de femmes amazones qui portaient des batakari pour tromper l’ennemi. On retrouve aussi tout un questionnement sur le genre », s’enthousiasme celle pour qui la notion de style est également importante.

« En regardant une pièce d’un créateur, je me pose la question suivante : est-ce que je vois une Solange Knowles et une Kate Moss avec ces vêtements en couverture d’un magazine ? Si la réponse est oui, je fonce » !