E-commerce : après l’échec d’Africashop, CFAO rebondit en s’alliant avec Jumia
Adialea, coentreprise détenue par CFAO et Carrefour, vient d’annoncer la conclusion d’un protocole d’accord avec Jumia, le leader du e-commerce en Afrique. Un changement de cap pour le groupe panafricain, qui a fermé en juin sa filiale dédiée aux ventes en ligne, Africashop.
Centre commercial Playce, Marcory, Abidjan, décembre 2015. © François-Xavier Gbré pour JA
À partir du début de l’année 2019, les produits alimentaires de marque Carrefour seront disponibles sur la plateforme de Jumia au Sénégal, en Côte d’Ivoire et au Cameroun, a annoncé CFAO le 26 novembre. Adialea, la joint-venture entre CFAO et Carrefour, a en effet signé un protocole d’accord avec la plateforme panafricaine Jumia, leader du e-commerce en Afrique.
Jean-Claude Brindeau, le directeur général de CFAO, cité par le communiqué, met en avant l’importance de « diversifier les circuits » pour répondre aux attentes des clients et « de profiter de l’essor du e-commerce en Afrique ». Un objectif qui n’est pas nouveau pour l’entreprise, qui avait tenté dès avril 2016 une incursion sur le web en lançant Africashop, son propre site de e-commerce, qui a fini par plier boutique en juin dernier.
Si les dirigeants de CFAO, sollicités à plusieurs reprises par Jeune Afrique, s’étaient alors refusés à tout commentaire, cette décision n’avait pas surpris les analystes que nous avions sollicités. « En Afrique, le e-commerce présente d’importantes difficultés opérationnelles, qui vont du manque d’infrastructures à l’absence d’adresses physiques précises. C’est aussi un domaine où il faut accepter de perdre de l’argent et de réinvestir sans cesse. Aux États-Unis, Amazon a mis vingt ans à gagner de l’argent. CFAO appartient à l’ancien monde des commerçants, il n’était pas dans ce modèle de start-up », expliquait ainsi Julien Garcier, directeur exécutif de Sagaci Research.
Souplesse du modèle start-up
Le modèle de CFAO, ainsi que son actionnariat japonais, habitué à des marges faibles mais régulières, a donc été un frein au développement du volet e-commerce.
À l’inverse, « Jumia a su aller chercher des actionnaires, notamment du côté des télécoms, qui étaient prêts à mettre beaucoup d’argent et à se donner le temps avant d’entrevoir une rentabilité. Pour un opérateur télécom, attendre dix, quinze, vingt ans avant de recevoir des bénéfices n’est pas choquant, c’est ce qui se passe aussi quand ils doivent développer des réseaux de téléphonie, ils y sont habitués. En outre, si Jumia n’a pas encore gagné de l’argent, on ne peut pas en dire autant de MTN et d’Orange. La consultation du site ou le paiement via le mobile money, ce sont autant de développement d’usages sur lesquels ont misé les opérateurs », expliquait quant à lui Jean-Michel Huet, associé chez BearingPoint.
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Pour son deuxième essai de e-commerce, CFAO a donc fait le choix de s’allier avec la structure plus souple qu’est la start-up Jumia. Au Moyen-Orient et en Afrique de l’Est, le groupe Majid Al Futtaim, partenaire historique du groupe Carrefour, a lui aussi annoncé la signature d’un partenariat avec Jumia au Kenya.
