« The Economist » : les secrets d’une réussite
Publié le 25 juillet 2005 Lecture : 2 minutes.
Quelques coupes de champagne, deux guitaristes dans un coin, une poignée d’invités dans le hall d’entrée. The Economist fête ce 23 mars, au 25 St James Street à Londres, la barre symbolique du million d’exemplaires diffusés. Les flonflons ne sont pas le genre de la maison fondée en 1843 par le quaker James Wilson pour défendre le libre-commerce, mais là, l’hebdomadaire britannique fait preuve de fausse modestie… En dix ans, ses ventes, dont la moitié sont réalisées en Amérique du Nord, ont presque doublé, permettant au groupe de dégager 35 millions d’euros de profits en 2004. Le secret de St James Street ? « Nous sommes avant tout international [85 % des ventes], nous servons de passerelle entre la politique et les affaires, nous sommes irrévérencieux et indépendant », résume Bill Emmott, qui dirige la rédaction depuis douze ans comme editor. Une de nos forces est de n’avoir qu’une édition où seuls la couverture et le déroulement des rubriques changent selon les zones de diffusion. » […]
L’autre marque de fabrique de cet hebdomadaire mondial de 65 pages est l’anonymat. L’individualisme exalté dans ses colonnes est proscrit à l’intérieur. Les 70 journalistes ne signent pas la copie. « Notre voix est collégiale, c’est une règle intangible pour mieux partager nos informations et nos sources », affirme l’editor que seul un trustee de quatre personnalités ne disposant d’aucun intérêt financier dans le groupe peut soumettre ou démettre.
The Economist, ultralibéral tendance libertaire (il prône la dépénalisation de la drogue), jouit d’une indépendance unique envers ses propriétaires, en particulier le groupe Pearson, qui détient la moitié de son capital, mais qui, statutairement, ne peut pas acquérir davantage d’actions ni exercer de contrôle sur le journal. Diffusé surtout par abonnements (70 % des ventes), l’hebdomadaire est aussi peu tributaire des aléas du marché publicitaire. Il est vrai que The Economist ne lésine pas sur les campagnes de promotion : environ quatre par an, différenciées selon les pays. « Nous avons aussi une politique de ventes en kiosques très ciblée », poursuit le directeur. À Paris, le titre privilégie ainsi les quartiers d’affaires de l’Ouest, Issy-les-Moulineaux, et la Bastille, pour viser les créateurs. La France est d’ailleurs un marché de poids, où les ventes augmentent de 5 % par an depuis quatre ans pour atteindre 39 000 exemplaires, derrière les États-Unis (446 000), le Royaume-Uni (153 000) et le Canada (58 000).
Dernier atout : le lectorat. Il est mondial, mais aussi riche et fidèle (75 % sont abonnés depuis plus de six ans). Le lecteur de The Economist ? Influent et huppé, plutôt jeune et masculin (91 %). Diplômé et globe-trotter (80 % ont déjà vécu à l’étranger). Un lecteur sur trois serait millionnaire. Deux sur cinq disposent d’un revenu annuel compris entre 50 000 et 100 000 euros. 41 % sont des dirigeants d’entreprise. Un nirvana pour les publicitaires !
