De Sarcelles à la NBA
Enfant, il rêvait de devenir une star du basket-ball. Aujourd’hui, il les habille.
Publié le 24 janvier 2005 Lecture : 2 minutes.
Il était une fois un môme de Sarcelles, dans la banlieue parisienne, fasciné par l’Amérique. Il écoutait du rap et admirait Michael Jordan. Pour gagner sa vie, il a été livreur de pizzas puis employé à la mairie, mais il n’a jamais renoncé à son rêve. Et pour le concrétiser, Mohamed Dia, fils d’immigrés maliens, était prêt à tout. C’est en 1997, lors d’un séjour à Harlem, New York, chez des cousins, que se produit le déclic. « J’ai découvert deux choses, confie-t-il : le streetwear et le fait que l’on pouvait être noir et réussir ! »
L’ex-livreur de pizzas décide alors de lancer sa propre marque de vêtements. Son modèle : la marque africaine-américaine Fubu. Il s’en inspirera, mais en en gommant intelligemment le côté « communautariste ». Du jour au lendemain, il s’improvise styliste et dessine lui-même jeans et autres sweats. La griffe M. DIA était née.
Grâce au réseau de la zone franche de Sarcelles, il entre en contact avec les propriétaires d’une unité de fabrication qui mettent également à sa disposition un réseau de distribution. Le jeune styliste commence par habiller ses amis du Secteur A, un collectif de rappeurs qui regroupe Arsenik, Stomy Bugsy, Doc Gynéco. Comme lui, ils ont grandi dans une banlieue où la solidarité n’est pas un vain mot. Tous arborent les vêtements Dia quand ils tournent leurs clips et font ainsi à la marque la meilleure publicité possible. Dès 1999, la griffe est plébiscitée par les 15-25 ans.
En 2001, Dia signe un accord de licence pour créer la collection After Game avec la NBA (Ligue américaine de Basket). La collection NBA by DIA voit le jour. Notre homme rêvait de devenir basketteur ? Il se contentera d’habiller ses idoles. D’autant plus que NBA by DIA pèse 35 % de son chiffre d’affaires, qui, en 2003, s’établissait à 12 millions d’euros. Soucieux d’étoffer son offre, il complétera sa gamme de vêtements par une ligne de chaussures, puis de lunetterie, de bagagerie et de papeterie. À 30 ans, le jeune Franco-Malien se retrouve aujourd’hui à la tête d’une marque implantée dans neuf pays (France, États-Unis, Benelux, Suisse, Angleterre, Espagne, Allemagne) et disponible dans cinq cents points de vente en France. Il prévoit également de la commercialiser en Afrique du Sud, au Mali et en Côte d’Ivoire.
En attendant, le succès ne le grise pas. Si Mohamed a choisi de vivre aux États-Unis, il n’a pas oublié d’où il venait. En 2003, il lance, en partenariat avec le basketteur français Tariq Abdul Wahad, l’initiative Mixité dont le principe est de « Rendre à la cité ce qu’elle m’a donné ». Il invite d’autres patrons à rejoindre ce projet qui consiste à reverser à des associations locales une partie de leurs recettes. Et c’est probablement dans ce même état d’esprit que Mohamed se lance dans la production de disques. En 2003, il sort une compilation M. Dia R&B, un double CD qui regroupe trente-sept talents émergents de la scène R&B française. Une façon de renvoyer l’ascenseur à un milieu, la musique, qui lui a donné un sacré coup de pouce à ses débuts.
