Groupe Addoha : Saad Sefrioui, le neveu qui monte

Addoha, leader de la promotion immobilière au Maroc, a entamé depuis déjà quelques années une expansion tous azimuts en Afrique subsaharienne, notamment au Mali, au Sénégal, au Burkina Faso, mais aussi en Côte d’Ivoire et en Guinée.

Fondé par Anas Sefrioui, le groupe fait feu de tout bois, grâce à ses deux bras armés : Addoha dans l’immobilier et Cimaf, la première cimenterie africaine battant pavillon marocain. Cette offensive, Anas Sefrioui l’a décidée et en a tracé les contours. Et pour l’exécuter, il a misé sur un proche, un autre Sefrioui : Saad, son neveu, qui officie depuis 2011 en tant que directeur général délégué du groupe.

Il n’est pas numéro deux du groupe mais il est perçu comme le dauphin de son oncle.

Mentor

Bien introduit dans les cercles de pouvoir en Afrique subsaharienne, l’homme joue un peu les intermédiaires : « Mon rôle est de prospecter, de nouer des contacts à haut niveau et d’ouvrir la voie pour le groupe, avant de passer le relais aux équipes opérationnelles chapeautées par mon cousin [un autre neveu d’Anas] Abdessamad Sefrioui, notre DG Afrique », confie le neveu du magnat marocain de l’immobilier.

Des missions qu’il exécute également pour la deuxième entreprise d’Anas Sefrioui, Cimaf, au sein de laquelle il officie en tant que conseiller du président. Ces postes, il estime ne pas les devoir à sa proximité avec le fondateur du groupe, mais à son travail et à son expérience. « J’ai une relation exceptionnelle avec le président. Il n’est pas seulement un oncle, mais c’est aussi un père, voire un mentor. Il m’a toujours conseillé et guidé. Mais il ne fait pas de cadeaux, car pour lui, seuls le travail et le résultat comptent », insiste-t-il.

Officiellement, Saad Sefrioui n’est pas le numéro deux du groupe, qui compte cinq DG délégués, dont Kenza, la fille d’Anas Sefrioui. Ce dernier a aussi un fils, Malik, nommé récemment au poste de vice président des cimenteries Cimat et Cimaf.  Mais étant donné son poids dans le groupe, et la relation privilégiée qu’il entretient avec le « père » fondateur, Saad peut être clairement considéré comme son dauphin. Diplômé en droit des affaires de l’université Panthéon-Assas de Paris, Saad Sefrioui a dû gagner sa légitimité hors du cercle Addoha.

Entrepreneur

En 2004, il a à peine 22 ans quand son père – Said Sefrioui, frère aîné d’Anas – meurt. Saad, l’aîné de la fratrie, prépare alors un diplôme en administration des affaires à HEC Montréal.

Mais après ce décès, il doit reprendre les rênes de l’entreprise familiale, une société minière basée à Fès qui exploite depuis plus d’un demi-siècle le seul gisement de ghassoul connu au monde. Saad va en faire un véritable petit joyau. Exit le ghassoul vendu en vrac dans les souks du royaume chérifien et de Tunisie ; cette argile ancestrale utilisée au hammam devient un produit cosmétique à part entière, et se décline en savons, shampoings, produits de beauté… Le jeune héritier modernise l’entreprise et lui ouvre des débouchés à l’export, en Europe, aux États-Unis et au Japon. Cette réussite lui vaut plusieurs prix, mais suscite des convoitises.

En 2012, le ghassoul se retrouve au milieu d’une bataille politique. Car les islamistes au pouvoir au Maroc (le PJD) le considèrent comme un monopole, une sorte de rente accordée injustement aux Sefrioui. Mais quand la polémique éclate, Saad a déjà rejoint Addoha et démissionné de ses responsabilités au sein de l’entreprise familiale, dirigée désormais par son autre oncle, Salah-Eddine. Entre le ghassoul et Addoha, Saad Sefrioui a trouvé le temps de lancer sa propre entreprise, Morocco Tourist Refund, une coentreprise montée avec le groupe Fintrax, et qui offre le premier service de détaxe dans le royaume.

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Diplomate

Né à Fès dans une famille de commerçants, Saad Sefrioui se définit tout naturellement comme entrepreneur. Mais quand son oncle fait appel à lui, il lâche tout pour le rejoindre au sein d’Addoha. « J’ai toujours considéré mon oncle comme un modèle. C’est un honneur de travailler à ses côtés », estime le jeune directeur général.

Mais ce qu’Anas Sefrioui lui offre, c’est bien plus qu’un salaire : c’est un challenge, un rêve africain. Le groupe vient tout juste d’enclencher sa politique d’expansion, et, aux yeux de son oncle, Saad est la personne idéale pour la mettre à exécution. Car ce travailleur ambitieux est aussi un diplomate-né. En effet, les réceptions présidentielles, les dîners ministériels et autres mondanités, il connaît.

En 2007 déjà, il est l’un des plus jeunes consuls honoraires marocains, d’abord de Madagascar puis de Pologne. En 2009, ce membre actif de la CGEM (Confédération générale des entreprises du Maroc), est nommé président du conseil d’affaires maroco-tunisien, avant d’être, depuis quelques mois, président du conseil d’affaires maroco-ivoirien.

Objectifs

Durant l’année 2011, son activisme social lui vaut une nomination royale au sein du Conseil économique, social et environnemental. Une expérience utile pour sa prospection africaine. « Dans l’immobilier, on négocie directement avec les premiers cercles du pouvoir sur des questions sensibles comme le foncier, la fiscalité, la réglementation… Ce n’est pas une partie de plaisir », avoue un autre promoteur, qui s’est déjà attelé à la tâche sans succès.

Ce qu’Anas Sefrioui offre à son neveu, c’est bien plus qu’un salaire : c’est un challenge, un rêve africain.

Épaulé par son oncle, dont l’aura dépasse les frontières du royaume, et aidé par l’expertise métier du groupe, Saad, pour sa part, navigue dans ce domaine avec aisance. Le réseautage fait d’ailleurs partie des hobbies de cet ancien golfeur. « Ça fait longtemps que je n’ai pas joué au golf. Tout mon temps libre, je l’exploite à entretenir mes relations », nous déclare-t-il.

Présent aujourd’hui dans six pays au sud du Sahara, à travers ses filiales immobilières et ses cimenteries, Saad Sefrioui pense qu’il reste beaucoup à faire. Son oncle, lui, place la barre très haut avec des objectifs chiffrés : atteindre les 100 000 logements produits dès 2015, et ouvrir d’ici là six nouvelles cimenteries, qui s’ajouteront aux cinq déjà opérationnelles.