Marketing ethnico-sportif
Le leader mondial du transfert d’argent veut profiter de l’engouement autour de la CAN pour renforcer sa visibilité en Afrique.
Publié le 25 janvier 2006 Lecture : 2 minutes.
Pour la troisième fois d’affilée, Western Union est partenaire officiel de la Coupe d’Afrique des nations de football – la CAN -, qui a débuté au Caire le 20 janvier (elle se terminera le 10 février). Le numéro un mondial du transfert d’argent, présent dans quarante-six pays du continent, entend profiter de l’engouement autour du plus important rendez-vous du calendrier sportif africain pour accroître encore sa visibilité. « Le groupe a investi 450 millions de dollars en dépenses de marketing l’an passé, explique Khalid Fellahi, vice-président régional de Western Union Africa. Notre politique est d’être au plus proche de nos clients, en parrainant un maximum de manifestations populaires. Cette CAN représente notre plus important investissement de sponsoring sur l’ensemble de la zone Europe/Moyen-Orient/Afrique/Asie du Sud. Mais c’est un excellent placement en termes d’image. » Avantage de la CAN : elle permet de toucher en même temps la clientèle africaine et celle des travailleurs migrants, installés principalement en Europe, qui sont de gros consommateurs de services de transferts d’argent.
Le marché des envois de fonds est à la fois complexe et en plein essor. Estimé à 250 milliards de dollars en 2005, il croît en moyenne de 8 % par an. Son expansion est étroitement liée à la montée des migrations économiques. La population migrante mondiale est évaluée à 185 millions de personnes. Le montant des seuls transferts d’argent réalisés à partir ou en direction des pays de la zone Moyen-Orient a dépassé 64 milliards de dollars en 2005. Mais l’environnement est hyperconcurrentiel. Les grandes sociétés, à l’instar de Western Union ou MoneyGram (Thomas Cook), doivent s’affronter entre elles tout en essayant de lutter contre les circuits et réseaux informels. La notoriété et l’image de marque constituent, autant que les tarifs, voire davantage, une des dimensions fondamentales du succès, car la confiance est un élément clé de l’équation. Ce qui suppose donc des investissements massifs en marketing ethnique, en ciblant chacun des segments d’une clientèle souvent versatile. « Le marché est extrêmement réactif, note Paul Foster, vice-président régional chargé du marketing, et il faut une stratégie très fine, très souple, qui s’adapte à nos clientèles très hétérogènes et dont les habitudes peuvent changer très rapidement. Ce qui explique l’importance de notre service études et recherches, qui effectue des analyses qualitatives et quantitatives annuelles très fines dans une cinquantaine de pays. Tant dans les pays émetteurs que dans les régions réceptrices, comme l’Afrique, l’Inde ou l’Europe de l’Est »
Le réseau d’agents de Western Union dépasse désormais les 250 000 points de vente. L’enseigne, créée aux États-Unis en 1851, et qui a procédé à son premier envoi de fonds en 1871, s’est internationalisée en 1989. Elle est restée absente de l’Afrique jusqu’en 1996. Mais elle a depuis mis les bouchées doubles pour s’affirmer comme un acteur incontournable sur ce marché émergent : elle dispose aujourd’hui de 9 000 guichets sur le continent.
