BenQ-Siemens : baptême du feu
Publié le 25 janvier 2006 Lecture : 1 minute.
Effective au plan industriel depuis octobre, la reprise de l’activité téléphones mobiles de l’allemand Siemens par le taïwanais BenQ (prononcer ben-quiou) est entrée, le 17 janvier, dans sa phase commerciale. Et promet d’être agressive : « Nous lancerons entre 25 et 30 nouveaux produits cette année », indique Jerry Wang, directeur général chargé du marketing, qui vise la barre des 10 % du marché mondial dans deux ou trois ans. Siemens avait terminé 2005 en dessous des 5 %, en baisse de deux points en un an, ce qui avait précipité la décision du conglomérat de se séparer de cette branche déficitaire (voir J.A.I. n° 2318). Grâce à quoi BenQ, modeste constructeur d’électronique grand public au chiffre d’affaires de 5 millions d’euros, dont 20 % dans la téléphonie mobile, est propulsé au 6e rang mondial, derrière Nokia, Motorola, Samsung, LG et Sony-Ericsson.
Confiant dans la capacité de ses usines en Malaisie, au Mexique, en Chine et à Taiwan de produire près de dix millions de portables en 2006, Wang entend « conserver les parts de marché actuelles » sous la nouvelle marque BenQ-Siemens, qui associe « le dynamisme et la modernité asiatiques avec la rigueur et l’inventivité allemandes ». Dans l’affaire, il gagne un réseau commercial bien huilé dans trente pays d’Europe, d’Amérique latine et d’Afrique du Nord, où BenQ Maroc le représente aussi en Algérie et en Tunisie. Sur ces marchés très compétitifs, BenQ-Siemens entend percer rapidement avec trois nouveaux produits, dont chacun attaque de front les modèles concurrents les plus en vogue. Le modèle haut de gamme EF81, par exemple, s’il ressemble beaucoup au célèbre RAZR de Motorola (voir photo), comprend une panoplie de fonctions plus élaborées : appareil photo 2 mégapixels avec zoom 5X et capacité de fonctionner sur un réseau UMTS de nouvelle génération.
