Tunisie : enquête sur l’empire Karoui
Qualifié pour le second tour de l’élection présidentielle tunisienne, Nabil Karoui – associé à son frère Ghazi – est à la tête d’un conglomérat qui s’étend de la télévision à la publicité, en passant par la téléphonie et internet. Quelles sont l’origine et la stratégie de cet empire familial, aujourd’hui au cœur des poursuites judiciaires contre le candidat ? Enquête.
Nabil Karoui, fondateur de la chaîne de télévision privée Nessma TV, et qui a présenté sa candidature à la dernière élection présidentielle tunisienne. © Wikimedia/CC
Du fin fond du village le plus reculé de Tunisie au cœur de la capitale, il est quasiment impossible d’échapper à l’empire fondé au milieu des années 1990 par les frères Karoui. Et la holding familiale continue de prospérer, malgré le fait que Nabil Karoui soit emprisonné depuis le 23 août – ce qui ne l’a pas empêché de se qualifier pour le second tour de l’élection présidentielle – et Ghazi Karoui est introuvable depuis l’arrestation de son frère, après leurs inculpations pour blanchiment d’argent et évasion fiscale.
Karoui&Karoui : « Emotion that sells »
Si la chaîne Nessma TV est la tête de proue de la holding familiale, l’agence de communication Karoui&Karoui en est le moteur. Fondée en 1996, la société, qui s’appelait alors Ekko Publicité Lions, est la première en Tunisie à proposer systématiquement des publicités télévisées originales – et non pas des déclinaisons de spots venus de l’étranger. Nabil Karoui, qui s’occupe du commercial, et Ghazi, responsable de l’aspect créatif, s’inspirent des méthodes du géant américain Procter & Gamble pour réaliser des pubs basées sur le principe « Emotion that sells » (l’émotion qui vend).
La carte de la « tunisianité » est aussi mise en avant : annonces réalisées en dialecte – très rares à la télévision à l’époque – , chansons locales, mises en scène de produits typiques, intervention de stars tunisiennes et de « monsieur et madame tout le monde »… Les frères arrivent ainsi, au tournant des années 2000, à redresser l’image de Tunisiana (aujourd’hui Ooredoo), perçu à ses débuts comme l’opérateur des pauvres. Le succès attire d’autres gros annonceurs, comme Délice Danone ou Peugeot. Karoui&Karoui se bâtit, en outre, une réputation de spécialiste dans le secteur de la téléphonie, un marché important en matière de publicité.
