Taschen, roi du livre d’art
Publié le 21 juin 2004 Lecture : 2 minutes.
Benedikt Taschen, c’est l’ascension d’un fils de médecin allemand, sans diplôme, ami des stars de la création contemporaine : Philippe Starck, Jeff Koons, feu Helmut Newton… Et le poil à gratter de toute une profession. Son credo : la démocratisation de l’industrie, ô combien élitiste, du livre d’art. Aujourd’hui, Taschen peut se targuer d’un catalogue de 500 références en 22 langues, d’une cascade de produits dérivés (agendas, cartes postales…), plus deux boutiques hype, dessinées par l’ami Starck, à Paris et à Beverly Hills. Un parcours fulgurant pour ce quadra volontiers provocateur – il a publié il y a deux ans un ouvrage sur Leni Riefenstahl, photographe de Hitler -, qui a commencé sa carrière, voilà près de vingt-cinq ans, avec une petite échoppe de BD à Cologne.
Son premier « coup », Benedikt le réalise en 1982, lorsqu’il rachète, 1 dollar pièce, 40 000 exemplaires de catalogues invendus en anglais sur Magritte, et les écoule sur le marché allemand… à 10 dollars l’unité. Banco. L’éditeur en herbe en retire une coquette trésorerie et une solide conviction : le livre d’art doit être traité comme un produit de masse. Toute sa stratégie en découle. Taschen joue sur les volumes – des tirages entre 50 000 et 100 000 exemplaires – et des éditions traduites en plusieurs langues. Histoire d’amortir les coûts, notamment en termes de reproductions d’images. Dès le début, l’Allemand impose aussi des ventes fermes à son réseau de distribution. Aucun invendu à récupérer.
« En privilégiant les volumes – des cartons de dix livres avec 40 % de remise, contre 30 % à 35 % de ristourne pour les livres vendus à l’unité -, la rotation est plus forte et notre visibilité meilleure », analyse Jean-Jacques Baudouin-Gautier, patron de la filiale française.
Les premiers pas de Taschen en France ont pourtant été difficiles. Longtemps, l’Allemand a été distribué par des bouquinistes et réseaux de discount, le réseau Maxi-Livres en tête. Erreur tactique : « Le consommateur nous confondait avec des livres d’occasion », explique Jean-Jacques Baudouin-Gautier. Dès la création de l’entité française, en 1994, sous la houlette de ce responsable venu de l’édition scientifique, le groupe change son fusil d’épaule, part à la conquête des institutionnels pour crédibiliser la marque, élargit sa palette en réalisant des éditions limitées pour les entreprises, ou des collections avec couvertures ou formats spécifiques pour Maxi-Livres. Taschen multiplie aussi les points de vente : Ikea, Habitat… La Fnac compte parmi ses cinq premiers clients.
Un éparpillement au détriment de la qualité ? Dans le microcosme de l’édition d’art, les nababs plissent le nez, raillent des textes inégaux, et écrits par des auteurs payés, dit-on, au lance-pierres. « S’il est vrai que nous faisions beaucoup appel, au début, à des étudiants pour les traductions, l’époque est révolue », répond Jean-Jacques Baudouin-Gautier. La période des vaches maigres aussi. La filiale française a réalisé 1,6 million d’euros de chiffre d’affaires en 2002. Le double du score de 1998.
