MTV à l’assaut du monde arabe
L’américain Viacom lance une version de sa chaîne musicale à Dubaï, malgré un marché saturé.
Publié le 21 novembre 2007 Lecture : 2 minutes.
« Une nouvelle chaîne de télévision faite par des Arabes pour des Arabes. » C’est en ces termes que Bill Roedy, le vice-président de MTV Networks International (MTVNI), propriété du géant des médias américain Viacom, présente son dernier bébé, MTV Arabia, qui a été lancée le 16 novembre sur les satellites Nilesat et Arabsat. Basée à Dubaï, cette version arabe de la célèbre chaîne musicale MTV propose des clips, des divertissements et des interviews des stars de la chanson du Maghreb et du Moyen-Orient, 24 heures sur 24. « Il ne faut pas confondre MTV Arabia avec d’autres chaînes musicales de divertissement, comme la libanaise LBC, explique Sarah, une Égyptienne de 24 ans travaillant pour la chaîne. Notre ambition est de promouvoir des styles musicaux originaux. » Jeune, dynamique, originaire du monde arabe, Sarah incarne l’esprit dans lequel les patrons de MTV Arabia veulent voir évoluer la dernière-née du paysage audiovisuel local.
Toutefois, particularisme musulman oblige, les scènes provocantes parfois diffusées sur ce type de chaîne sont censurées, et, chaque vendredi, un appel à la prière est lancé par un animateur. L’objectif étant d’attirer les jeunes croyants et les familles en programmant également des émissions de télé-réalité, telle la version arabe de l’américaine Made.
MTV Arabia compte damer le pion à Rotana TV
Quarante-cinq pour cent du contenu de MTV Arabia est produit à Dubaï. Le reste est traduit de la version américaine de la chaîne, qui cherche à mettre en avant les rythmes hip-hop et R’n’B arabes, souvent absents de la cinquantaine de programmes musicaux existant déjà dans la région.
Pour s’attaquer à un marché estimé à plus de 190 millions de téléspectateurs potentiels, dont 65 % ont moins de 25 ans, Viacom s’est associé au plus grand groupe de médias émirati, Arab Media Group (AMG), et à l’opérateur de télécoms Tecom-Dig, notamment propriétaire de 35 % de Tunisie Télécom. AMG et Tecom-Dig sont contrôlés par Dubaï Holding, leader des projets de développement dans la région, qui ne cache pas son ambition : damer le pion à Rotana TV, la chaîne musicale créée en 1987 par le prince saoudien Al-Walid, aujourd’hui considérée comme la « MTV moyen-orientale » grâce à ses 120 artistes qui ont signé un contrat exclusif avec le label Rotana Records. « MTV Arabia saura faire la différence parce qu’elle s’adapte à notre culture locale », assure pourtant le patron d’AMG, Abdullatif al-Sayegh.
Quatre autres projets à venir
Pour Viacom, MTV Arabia est le moyen de partir à l’assaut du marché arabe des médias sur lequel elle multiplie les projets. Toujours en association avec AMG et Tecom-Dig, le groupe s’apprête en effet à lancer, au second semestre de 2008, une chaîne entièrement consacrée aux enfants. Elle s’inspirera de Nickelodeon TV, la plus importante chaîne réservée aux moins de 10 ans aux États-Unis, qui est regardée par quelque 90 millions de foyers.
Viacom envisage également de créer une télévision sur Internet et de tourner des films en langue arabe qui seront produits dans ses studios de cinéma, Paramount Pictures.
Enfin, l’entreprise compte inaugurer, en 2011, un parc d’attractions à Dubailand, le gigantesque complexe de loisirs actuellement en développement dans la capitale émiratie. Montant de l’investissement : 1,5 milliard d’euros.
