Geoff Skingsley : « Nous voulons croître deux fois plus vite que le marché »

L’Afrique reste la dernière zone géographique à conquérir pour le numéro un mondial de la beauté, L’Oréal. Son directeur général Afrique et Moyen-Orient, Geoff Skingsley, a reçu Jeune Afrique au siège de l’entreprise à Clichy, près de Paris, afin de présenter la stratégie du groupe sur le continent. Acquisition de sociétés locales, adaptation à la demande ou encore recherche scientifique, le français semble plus que jamais prêt à mettre les bouchées doubles. Entretien.

Propos recueillis par Haby Niakate

Jeune afrique : Au premier trimestre 2014, les ventes de L’Oréal en Afrique et au Moyen-Orient ont augmenté de 14,9 %. Qu’en est-il du continent précisément ?

Geoff Skingsley : En Arabie saoudite, la croissance est supérieure à 50 %, ce qui est vraiment exceptionnel. La zone Afrique enregistre un taux de croissance à deux chiffres.

Pourquoi présenter votre stratégie africaine maintenant ?

L’Oréal est présent en Afrique depuis près de cinquante ans. Nous ne partons pas de zéro, bien au contraire. Et grâce aux recherches que nous conduisons depuis plusieurs années sur les différents types de peaux et de cheveux africains, mais aussi sur les consommateurs, nous avons acquis une expertise dont, je crois, personne d’autre ne dispose.

L’Oréal est présent en Afrique depuis près de cinquante ans. Nous ne partons pas de zéro, bien au contraire.

Mais vous arrivez sur ce marché loin derrière Unilever. Comment rattraper ce retard ?

La conquête de l’Afrique ne se fera pas en un an ou deux, mais à plus long terme. Nous ambitionnons de devenir les premiers. Nous avons maintenant trois hubs commerciaux, en Afrique du Sud, au Nigeria et au Kenya, à partir desquels les trois sous-régions peuvent être desservies, en évitant les droits de douanes parfois très élevés entre certains pays.

Nous voulons renforcer nos équipes locales, nos réseaux de distribution… et poursuivre notre politique de recherche puisqu’il s’agit de l’un de nos atouts les plus évidents.

Vous disposez aussi de trois usines de production en Afrique du Sud, au Kenya et au Caire. Comptez-vous en ouvrir d’autres ?

À terme, oui.

En Afrique de l’Ouest ?

En effet.

Où réalisez-vous les plus importants chiffres d’affaires aujourd’hui ?

En Afrique du Sud, où nous sommes implantés depuis cinquante ans. Nous avons également fait un bond en termes de chiffres d’affaires au Kenya. Enfin, le Nigeria est stratégiquement très important. Une partie de notre avenir va s’y jouer.

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Prévoyez-vous d’autres acquisitions ?

Si une marque a une offre ou un positionnement différents de ce que propose notre catalogue, cela peut nous intéresser. Pour le moment, il est relativement bien étoffé, avec la marque capillaire Dark and Lovely par exemple, bien connue sur le continent, ou Nice and Lovely, leader des soins pour le corps en Afrique de l’Est, mais aussi Maybelline, internationale mais plus accessible.

Quelles sont les principales difficultés que rencontre votre entreprise sur le continent ?

La distribution évidemment, vu l’importance du secteur informel, des marchés, ou autres petites échoppes ou charrettes… La mauvaise approche serait d’attendre que les réseaux de distribution soient modernisés. La bonne consiste à adapter notre manière de commercialiser les produits en misant sur la connaissance du terrain d’acteurs locaux et en jouant sur la taille des produits. L’autre grande difficulté, ce sont les infrastructures – routes, ports, accès à l’énergie – pas toujours fiables.

Quelles sont vos prévisions de croissance et de ventes en Afrique pour le prochain exercice ?

Nous disons souvent que notre raison d’être est de croître deux fois plus vite que le marché. Celui-ci augmente de 7 % par an, ce qui vous donne une idée de nos objectifs. Au niveau des ventes, nous visons les 170 millions d’unités.