Optorg et Demimpex font route ensemble

Le rapprochement des divisions automobiles d’Optorg et de Demimpex, annoncé le 22 décembre 2010, en a surpris plus d’un, même au sein des deux groupes. « On savait que la direction voulait une alliance, mais nous n’imaginions pas nous unir avec un partenaire aussi gros que Demimpex. C’est une belle réussite ! Nos concurrents de CFAO se mordent les doigts d’avoir raté une telle opportunité », se réjouit Jean-William Jorant, directeur général d’Africauto, la filiale ivoirienne d’Optorg.

Au siège parisien de ce dernier, où les deux états-majors étaient réunis le 10 janvier, on travaille déjà à la stratégie du nouvel ensemble, dont 40 % des parts seraient détenues par Demimpex et 60 % par Optorg. L’alliance aboutirait à la naissance du deuxième distributeur automobile en Afrique. À eux deux, Demimpex, fondé par Philippe de Moerloose (un entrepreneur belge ayant grandi en RDC), et Optorg, dirigé par le Français Alain Cassuto et filiale depuis 1993 du marocain ONA, vendent 15 000 voitures et 1 500 poids lourds chaque année et comptent 1 400 salariés.

Faits l’un pour l’autre

Philippe Oberman, directeur général en charge du développement d’Optorg, ne cache pas sa satisfaction : « Nous avons quadruplé notre chiffre d’affaires en cinq ans et nous voulions continuer sur notre lancée. Parmi les différents partenaires envisagés, Demimpex est apparu comme celui ayant la couverture géographique la plus large et les synergies les plus évidentes avec nous. »

Présents au total dans une trentaine de pays, les deux fiancés semblent être faits l’un pour l’autre. Sur le plan géographique, tous deux sont très actifs en Afrique subsaharienne francophone, mais Demimpex dispose d’un meilleur réseau en RDC et au Rwanda, où il a commencé à opérer en 1991, et s’est implanté avec succès en Angola et à Madagascar, des pays où Optorg est absent. Philippe Oberman se réjouit particulièrement de la future collaboration en RDC : « Nous pourrons bénéficier de la forte relation commerciale nouée par Demimpex avec l’administration. Nous serons mieux positionnés sur les appels d’offres. » À l’inverse, Optorg est plus implanté en Afrique de l’Ouest, ainsi qu’au Gabon et au Cameroun. Quant au Maghreb, si les deux entités sont présentes au Maroc, Demimpex apporte dans la corbeille de la mariée une présence en Tunisie et en Libye.

Les portefeuilles des marques distribuées se complètent aussi : « En Côte d’Ivoire, Africauto est le deuxième distributeur automobile [23 % du marché], principalement avec les marques BMW, Ford et Hyundai. ATC Comafrique, la filiale ivoirienne de Demimpex, distribue quant à elle Nissan, Volkswagen, Audi et Porsche. On ne devrait pas trop empiéter sur nos plates-bandes respectives. On se connaît peu, mais l’attelage devrait fonctionner », estime Jean-William Jorant. Même son de cloche chez ATC Comafrique : « Africauto a fait fort en 2010 avec les véhicules coréens, mais nous nous débrouillons bien dans le haut de gamme », explique un responsable commercial, pas mécontent de l’opération.

Enfin, les gains logistiques paraissent évidents : « La mise en commun de nos centres d’expédition va nous permettre d’être agiles dans notre approvisionnement et de faire des économies d’échelle. Nous pensons regrouper nos deux plateformes d’Anvers et bénéficier de celle que Demimpex a installée à Dubaï, très performante. Nous souffrirons moins des variations de change », prévoit Philippe Oberman.

Objectif Maghreb

Reste que la route est encore longue avant les épousailles officielles. « Il nous faudra séparer, de façon juridique et comptable, les entités automobiles de celles dédiées aux engins de chantier, non concernées par le rapprochement. Cela prendra du temps », estime Philippe Oberman. Alain Cassuto et Philippe de Moerloose se sont donné six mois pour effectuer les opérations de due diligence (audit préalable) et affiner la stratégie, notamment pour gérer harmonieusement les différentes enseignes (dont Tractafric, Africauto, Tiger Motors, ATC et Demimpex). Mais le duo voit déjà plus loin : « Quand nous aurons mené à bien le rapprochement, le Maghreb sera notre cible », prévient Philippe Oberman. Pour tenter de rattraper CFAO, leader africain du secteur, le tandem devra nécessairement faire ses emplettes dans cette région. Filiale du groupe français PPR, CFAO est présent dans 29 pays africains. Il a vendu 60 000 voitures en Afrique en 2009, dont 34 000 au Maghreb. Son chiffre d’affaires 2009 a été de 1,45 milliard d’euros. Soit trois fois plus que celui de son nouveau challengeur.