En une décennie, la grande distribution s’est imposée comme un nouveau mode de consommation au Maghreb. En 2010, elle représentait environ 12 % du commerce de détail au Maroc (1,5 milliard d’euros de chiffre d’affaires) et plus de 35 % en Tunisie (610 millions d’euros). Seule l’Algérie est à la traîne, le pays ne comptant qu’un hypermarché (groupe Cevital) pour 35 millions d’habitants.

Aux côtés d’enseignes locales comme Magasin général en Tunisie, Marjane, Acima ou Label’Vie au Maroc, les leaders mondiaux du secteur, Carrefour et Casino en tête, sont eux aussi attirés par les marchés nord-africains, même s’ils ont connu des échecs. Ainsi, Auchan a mis un terme en 2007 à son accord avec l’Omnium nord-africain (intégré depuis à la Société nationale d’investissement) au Maroc, tandis qu’en 2009 Carrefour se retirait d’Algérie. À l’inverse, la même année, le hard-discounter turc BIM s’est implanté dans le royaume chérifien : son réseau de 45 magasins devrait quasiment doubler d’ici à la fin de 2011.

En Tunisie, l’année devrait surtout servir de transition après la révolution (destruction de points de vente, incertitude politique). Seule nouveauté : les premiers pas de l’enseigne Mercure Market, positionnée sur le segment des supermarchés.

Vitrine. Bien accueillie par les consommateurs, la montée en puissance de la grande distribution l’est aussi par les industriels. Si ceux-ci ne peuvent pas ignorer le commerce traditionnel, car c’est encore leur débouché principal, « les hypers et supermarchés offrent une vraie vitrine pour leurs produits », juge Abdel Wahab Chaoui, du cabinet marocain C&O Marketing. Mais répondre au cahier des charges des grands magasins ne s’improvise pas. Par leurs exigences, les différentes enseignes ont entraîné une amélioration de la qualité des produits et de leur présentation. « Les emballages doivent être non seulement informatifs mais surtout attrayants pour favoriser l’acte d’achat », explique Abdel Wahab Chaoui, citant entre autres le travail réalisé par la société Wassa, spécialisée dans les olives et les condiments.

Certains producteurs peuvent aussi devenir fabricants de marques de distributeur (MDD). Ainsi, « la majorité des marchandises alimentaires MDD proposées par Carrefour en Tunisie sont produites localement », explique Kais Ben Amar, du cabinet El-Amouri, à Tunis. Même politique au Maroc, où Marjane propose depuis plusieurs années pas moins de 200 références sous l’appellation « produit économique ».

Mais au-delà de l’apparente sérénité de leurs rapports avec les distributeurs, les PME maghrébines s’inquiètent cependant déjà du pouvoir des grandes enseignes, et notamment de leur force de négociation, qui leur permet in fine de proposer des tarifs en moyenne inférieurs de plus de 10 % à ceux des épiceries de quartier. Sans parler des délais de paiement imposés (en général 120 jours) aux partenaires, ni des marges arrières, sommes versées sans réelle contrepartie quand elles sont censées être utilisées pour valoriser la marchandise du fournisseur.