Dans son village natal, où il s’est retiré, l’ancien président sud-africain Nelson Mandela garde le silence. Personne ne sait ce qu’il pense du véritable phénomène de mode qui s’est emparé de sa légende et de son nom. Lui qui a souvent dit son refus d’être une « icône » est devenu un véritable objet d’adoration dans son pays. Si bien que la marque Mandela suscite aujourd’hui bien des convoitises.

Que pense le vieil homme, par exemple, de l’émission de téléréalité qui sera diffusée sur les écrans sud-africains en 2012 et qui met en scène ses trois petites-filles Zaziwe Dlamini-Manaway, 34 ans, Swati Dlamini, 32 ans, et Dorothy Adjoa Amuah, 27 ans ? La boîte de production, New Vision Pictures, a refusé de donner le moindre détail financier, mais l’émission s’annonce très rentable, tant tout ce qui touche à Mandela suscite l’intérêt des Sud-Africains. Que pense le Prix Nobel de la paix de ces polos siglés « 46664 » – son numéro de matricule lorsqu’il était prisonnier à Robben Island –, lancés en grande pompe en août 2011 dans un grand magasin de Johannesburg et vendus entre 25 et 80 euros ? Dans cette affaire, la Fondation Nelson Mandela a signé un partenariat avec Seardel, la plus grande entreprise textile du pays, qui est au bord de la faillite. De 7 % à 9 % des bénéfices des ventes doivent lui être reversés. « Une manière de s’assurer une source de revenus récurrente et de ne pas dépendre entièrement de la philanthropie », explique Sello Hatang, porte-parole de la fondation.

Sur le plan juridique, seule la Fondation Nelson Mandela est aujourd’hui en droit d’utiliser le nom de l’ancien président et de gérer les marques qui s’y rapportent (comme Madiba ou 46664). Créée en 1999, elle a pour but de perpétuer « les bonnes actions et la mémoire » de Mandela en finançant la lutte contre le sida et contre les inégalités. Elle s’est fixé comme objectif d’atteindre les 5 millions d’euros de budget, mais ne disposait, en 2010, que de 1,3 million d’euros. Son principal fonds de commerce ? Mandela lui-même. Alors, pour assurer ses revenus, elle a déposé le nom de Mandela à l’Organisation mondiale de la propriété intellectuelle, à Genève, et elle a sévi contre ceux qui entendaient gagner de l’argent sur le dos de l’ancien président.

Mandelamania

« Il faut dire que dans les années 1990 on a assisté à une véritable “Mandelamania”. Une récente étude a même montré que Nelson Mandela était la “marque” la plus connue dans le monde après Coca-Cola », explique le chercheur Janis Van der Westhuizen, qui a publié une thèse sur le sujet. En 2005, alors que les avocats de Mandela luttaient pour protéger le nom du pourfendeur de l’apartheid, des experts ont considéré devant la cour qu’il était impossible d’estimer la valeur de la marque Mandela. Selon son avocat Don McRoberts, « si l’on considère Mandela comme une entité commerciale, il faut le ranger auprès d’entreprises comme Coca-Cola ou Microsoft [d’après le classement 2010 des marques, la marque Coca-Cola vaut 70 milliards de dollars, NDLR] ».

Les ressorts de ce succès sont simples et connus de tous les professeurs de marketing : pour qu’une marque fonctionne, elle doit raconter une histoire. Or le récit de Mandela est édifiant. C’est l’histoire du dernier héros vivant, l’histoire intemporelle du bien, qui, après mille épreuves, finit par triompher du mal et par restaurer la justice. « C’est aussi la figure symbolique de l’Afrique du Sud tout entière, le symbole vivant de la nation Arc-en-Ciel », ajoute Van der Westhuizen. Problème : pour devenir un objet de consommation de masse, l’image de Nelson Mandela a été lissée à l’extrême, le métamorphosant en une sorte de héros hollywoodien, sans aspérité ni relief.

La frénésie s’est d’abord emparée de l’industrie touristique. À Johannesburg, les lieux les plus visités sont ceux qui ont un lien avec l’ancien président. Le musée de l’Apartheid, qui avait organisé une exposition temporaire consacrée à Mandela, l’a rendue permanente tant elle attirait les foules. « Là où Mandela a posé un doigt de pied, un musée voit le jour. Les attractions qui le concernent sont les plus populaires », s’amuse Laura Vercueil, porte-parole de l’office du tourisme de Johannesburg. L’immeuble où il a exercé comme avocat dans les années 1950, son école primaire, son lieu de naissance, sa cellule sont autant de sites touristiques. Robben Island reçoit plus de 300 000 visiteurs par an et engrange des millions de rands de bénéfices chaque année. Pas étonnant, dès lors, que les produits dérivés aient envahi le marché : tasses à café, magnets à coller sur le frigo, tee-shirts bas de gamme ou coussins imprimés. Une ancienne cuisinière de la famille Mandela a même publié un livre de recettes. Des stylistes, sur tout le continent, ont fait fortune en mettant sur le marché les fameuses chemises bariolées à la mode Madiba. En Afrique du Sud, plus de deux cents entreprises portent un nom comme « Mandela » ou « Madiba ».

Pour Don McRoberts, « on peut traiter Mandela comme Kennedy et faire des aéroports à son nom, mais il n’est pas question de le transformer en produit dérivé comme chez Disney ». Depuis dix ans, les avocats de Mandela mènent une lutte acharnée contre toutes les tentatives de faire de l’argent sur le dos du Prix Nobel de la paix. Affaire des louis d’or, affaire des fausses lithographies, les procès se suivent et se ressemblent. En 2007, la fondation a obtenu que soient retirés de la vente des tabliers de cuisine à l’effigie de l’ancien président, avec lesquels les supermarchés Pick n Pay avaient fait un tabac. Au cours de la même année, quarante autres produits dérivés ont connu le même sort. « Nous craignons que des affairistes utilisent la notoriété de Mandela pour faire de l’argent, au risque de porter préjudice aux causes que nous défendons et de banaliser le message de Mandela », estime Sello Hatang. « La fondation laisse entendre que si elle n’était pas là, Mandela deviendrait une sorte de Che Guevara, un héros de pacotille. Mais ses motivations sont aussi financières. Elle ne veut pas laisser se dévaluer une marque qui est sa première source de revenus », nuance un journaliste sud-africain. Selon Anthony Sampson, le biographe de Mandela, l’ancien président lui-même s’est beaucoup inquiété du culte de la personnalité dont il était l’objet. « Au moment de l’érection d’une monumentale statue de lui à Port Elizabeth, il n’était pas très enthousiaste. Mais il ne pouvait pas non plus s’opposer à un projet qui répondait à des intérêts financiers et qui était appelé à devenir une grande attraction touristique. »

Double jeu

Ambiguë, souvent opaque, la fondation ne craint pas les doubles discours. Si elle affiche une certaine réticence à ce que des entreprises privées utilisent l’image de Mandela, elle n’hésite pas, en 2008, à s’associer avec la marque de luxe Montblanc pour commercialiser des bracelets en platine d’une valeur de 8 000 euros. En 2009, elle lance l’opération « Envoyez un texto d’anniversaire à Madiba pour son 90e anniversaire », en partenariat avec Vodacom. « La fondation joue double jeu. D’un côté, elle se montre hypersévère avec un garagiste ou un supermarché qui utilisent le nom Mandela, alors même que les Sud-Africains ont le sentiment que Mandela est un symbole qui leur appartient. D’un autre côté, elle ferme les yeux, et se montre très indulgente vis-à-vis, notamment, de la famille Mandela », ajoute notre journaliste. La fille cadette de l’ancien président, Zindziswa Mandela, 51 ans, n’a guère été inquiétée quand elle a ouvert, en mars 2009, un restaurant et musée Nelson Mandela sur le site de Big Bay, près du Cap. Une attraction touristique qui se trouve au cœur du luxueux complexe lancé par un ancien compagnon de bagne de l’ex-président.

Aujourd’hui, alors que la santé de Madiba, 93 ans, est chancelante, c’est la question de son héritage qui se pose. La fondation est-elle toujours aussi légitime pour gérer à elle seule le nom d’un des hommes les plus célèbres et les plus aimés du monde ? Quelle est la limite entre l’hommage, que chaque Sud-Africain est en droit de lui rendre, et la marchandisation, qui a d’abord des fins commerciales ? Peut-être faudrait-il s’en tenir au conseil du célèbre écrivain André Brink, qui, dans une tribune, rappelait que le plus important est que perdure l’« esprit Mandela », c’est-à-dire un socle de valeurs communes, qui doit continuer de guider l’Afrique du Sud.