Spirales anti-moustiques : réussite d’un entrepreneur chinois en Afrique

Les spirales anti-moustiques chinoises séduisent l’Afrique

Découvrez les secrets de la réussite d’un entrepreneur chinois en Afrique, avec un produit tout simple, les spirales anti-moustiques. Il a su s’impliquer personnellement, investir suffisamment, trouver les équipes locales et acquérir une bonne connaissance du terrain et des modes de consommation.[1].

A partir de 2010, les entreprises d’État chinoises se sont progressivement implantées en Afrique, en se concentrant principalement sur l’exploitation minière, l’énergie, la construction, le transport et d’autres industries lourdes. Par la suite, certaines sociétés privées ont commencé à appliquer en Afrique leur propre expérience réussie en Chine. Un exemple typique est Transsion qui est devenue la plus grande marque de téléphones mobiles en Afrique. Le navigateur web Opéra, du groupe Kunlun Wanwei Technologies, rencontre aussi un grand succès sur le continent.

Ces possibilités de business en Afrique se sont étendues dans le domaine des biens de consommation courants les plus traditionnels et inattendus.  Un entrepreneur chinois du nom de Li Faxing (李发行) a créé sa propre marque en Angola dans l’industrie des serpentins anti-moustiques. Avec une équipe de moins de 50 personnes, il a occupé près de 40 % du marché local angolais puis est entré avec succès dans les marchés en Sierra Leone, au Kenya, en Afrique de l’Est, en Afrique du Sud et ailleurs, avec un chiffre d’affaires annuel dépassant 100 millions de yuans (14.4 millions d’euros).

L’itinéraire original de Li Faxing

Depuis 2003, sous l’impulsion du boom commercial sino-africain, le nombre d’Africains se rendant à Guangzhou (ou Canton), capitale de la province de Guangdong, dans le sud de la Chine, a augmenté de 30 à 40 % chaque année. Il y eut à un moment donné plus de 300 000 Africains à Guangzhou, que l’on a alors appelé la « Petite Afrique ».

Après avoir obtenu son diplôme universitaire, Li Faxing est allé à Shenzhen, la grande ville du développement économique proche de Guangzhou où il a eu des contacts avec des amis africains. A cette époque, il fut inspiré par un article sur les efforts de la Chine pour développer le commerce extérieur en Afrique après son adhésion à l’OMC. A l’occasion d’une enquête menée sur les marchés africains, il passa huit mois en Afrique en 2007, acquérant une meilleure compréhension de la culture et des modes de consommation locaux.

Lors d’un voyage d’affaires en Afrique, Li Faxing fut impressionné par un petit objet très banal dans sa valise : une boîte de serpentins anti-moustiques ! En raison du temps chaud et des forêts tropicales denses, il y a beaucoup de moustiques en Afrique. Bien que la population locale utilise l’absinthe et d’autres herbes pour repousser les insectes, l’effet n’était pas très efficace. Par conséquent, le paludisme est répandu en Afrique et affecte très sérieusement les habitants. Li Faxing a été très touché par cette situation endémique.

En fait, le paludisme n’est pas aussi nocif que d’autres épidémies, comme la Covid, qui sévissent encore dans le monde entier. En effet, il suffit de tuer les moustiques pour couper sa voie de transmission, ce qui peut réduire considérablement le risque d’infection. Avec certaines méthodes efficaces, le paludisme peut être complètement éradiqué.

« Pour les Africains, tuer les moustiques est une nécessité. Les serpentins anti-moustiques sont donc une affaire d’avenir en Afrique », a estimé Li Faxing. « Au début, raconte-t-il, de nombreux Chinois ont vu les opportunités commerciales : ils ont sélectionné des marchandises dans le marché en gros de Yiwu (ville chinoise dans la province du Zhejiang, connue pour la fabrication et les ventes en gros de produits de consommation quotidienne), puis les ont expédiés en Afrique, avec de très bons résultats ».

Cependant, Li Faxing a cherché une opportunité plus durable : puisque le commerce des serpentins anti-moustiques est assuré pour des décennies en Afrique, pourquoi ne pas créer une marque africaine similaire à la marque chinoise très connue, « China Libai » (中国立白) ?

La Chine dans les années 1980 connaissait une situation de consommation très similaire à celle que connaît aujourd’hui l’Afrique. Li Faxing était donc optimiste :  aller en Afrique pour démarrer une entreprise équivaut, selon lui, à « voyager » en Chine dans les années 1980. En outre, la chaîne d’approvisionnement de la Chine est très développée aujourd’hui et l’industrie des serpentins est très mature, tandis que la logistique transfrontalière n’est pas difficile. « Le créneau des serpentins anti-moustiques n’était pas stratégique pour les investisseurs internationaux, ce qui me donnait l’espace d’agir », indique encore Li Faxing avec sourire.

Fin 2012, après de nombreuses études de marché, Li Faxing a finalement décidé de se rendre en Afrique pour vendre des spirales anti-moustiques. De manière inattendue, il y reste pour 10 ans. Aujourd’hui, il a établi sa propre base de vente en Angola, et sa marque occupe près de 40 % de la part de marché locale. Il a ensuite étendu ses affaires au Kenya, en Sierra Leone, en Afrique de l’Est, en Afrique du Sud et ailleurs, avec un chiffre d’affaires annuel de plus de 100 millions de yuans (14.4 millions d’euros).

Les atouts de Li Faxing : la marque + les canaux de distribution

Selon Li Faxing, il n’y a presque aucune difficulté à transporter des produits tels que des serpentins anti-moustiques de la Chine vers l’Afrique, mais il est difficile de construire une marque en Afrique.

« Premièrement, l’Afrique est un marché sensible aux prix. Si le produit est de très bonne qualité mais que le prix est trop cher, vous ne pourrez pas le vendre ; en revanche, si la qualité du produit n’est pas garantie, elle ne pourra pas soutenir votre marque. Il faut donc trouver un bon équilibre. Deuxièmement, après avoir trouvé cet équilibre, il faut le pérenniser. On ne peut donc pas changer d’usine de temps en temps, pour que le produit conserve toujours la même qualité. Cette décision n’est pas facile pour une marque de produit de consommation quotidienne », confie Li Faxing.

Puisque construire une marque est difficile, pourquoi veut-il toujours le faire ? Tout d’abord, les serpentins anti-moustiques n’ont pas de grande marque internationale. Par exemple, dans l’esprit des consommateurs chinois, la marque des serpentins anti-moustiques Raid du groupe américain SC Johnson Wax n’a aucun avantage par rapport à la marque chinoise Superb. Il en est de même en Afrique, ce qui est propice à l’implantation d’une nouvelle marque sur le continent. Deuxièmement, l’économie africaine est encore relativement en retard. Si l’on prend l’initiative de créer une marque, c’est plus facile pour les consommateurs de la reconnaître et de lui rester fidèle.

De plus, si l’on ne possède pas de marque en Afrique, le produit ne pourra pas durer longtemps. Li Faxing se souvient que de nombreux entrepreneurs chinois sont allés en Afrique avec leurs propres produits pour gagner de l’argent. Or, leur modèle de business a été facilement copié et leurs affaires ont disparu très rapidement. Li Faxing a vécu la même expérience en Sierra Leone : il a perdu plus de 10 millions de yuans (1.44 million d’euros), mais grâce à sa propre marque, il a pu se redresser rapidement.

Li Faxing est en Afrique depuis de longues années. Cela lui a permis de construire des canaux de vente locaux performants. Il souligne : « Même si les concurrents chinois savent comment sont fabriqués nos serpentins, ils ne peuvent pas nous concurrencer en Afrique. Parce que les canaux de vente en Afrique présentent des caractéristiques propres : comme les ventes en ligne sont presque négligeables, les canaux de distribution sont majoritairement dans les marchés locaux et les supermarchés qui émergent rapidement ces dernières années. »

Avant que Li Faxing ne se rende en Afrique pour vendre ses serpentins, les canaux de distribution locaux en Afrique étaient dans un état assez « primitif » : il n’y avait pas de système de livraison et de vente en ligne. Li Faxing a joué le rôle d’initiateur en Afrique pour proposer le service de livraison de « porte-à-porte », de sorte que de nombreuses entreprises locales ont copié son modèle. A un tel niveau que les routes autrefois désertes sont aujourd’hui remplies de véhicules de livraison…

En plus de la livraison à domicile, Li Faxing a également réalisé une série de réformes dans le domaine de la distribution. « En Afrique, les agents de marchandises se concentrent uniquement sur les prix et les remises, pas sur la taille de leur zone d’activité, ni sur le fait qu’ils soient ou pas des agents exclusifs. Ils restent toujours au modèle de vente d’une seule transaction », indique Li Faxing, « Alors j’ai dû jouer le rôle de pédagogue pour leur enseigner quoi faire, et j’ai été souvent considéré comme un charlatan. Cela m’a fait ressentir ce que Jack Ma avait éprouvé à l’époque où il avait initié son business… », ajoute-t-il avec humour.

Dans la plupart des cas, les canaux de distribution sont faciles à négocier, mais les grands supermarchés peuvent être difficiles, avec des discussions qui s’éternisent souvent pendant des mois, voire des années. « En 2018, nous voulions entrer dans un grand supermarché, mais nous n’avons toujours pas convaincu la direction. Par hasard, un ami et moi sommes allés dans un bar, et nous avons rencontré un ami à lui qui était directeur d’un supermarché local bien connu. En buvant et bavardant, on a trouvé la solution. Notre projet a rapidement progressé », déclare Li Faxing avec un sourire, « bien sûr, ces dernières années la notoriété de notre marque a également augmenté, et nous avons invité une superstar locale en tant que porte-parole, ce qui est un point de bonus pour faciliter notre entrée dans les supermarchés ».

S’appuyant sur le double moteur « marque + canaux », Li Faxing a vendu avec succès des serpentins anti-moustiques de l’Angola à l’Afrique de l’Est, l’Afrique du Sud et la Sierra Leone. Or, le marché kenyan présente ses propres caractéristiques : les canaux de distribution sont monopolisés par les Indiens, et ces derniers travaillent en réseaux. Il est relativement difficile pour les Chinois d’entrer dans ce marché. Cependant, Li Faxing a trouvé un collaborateur indien, ce qui a largement facilité la pénétration de ses produits dans le marché local.

Pourquoi 90 % des entrepreneurs échouent en Afrique ?

Ces dernières années, parmi les multiples vagues d’entreprises chinoises partant à l’étranger, de nombreux Chinois ont choisi l’Afrique. Certains ont réussi, mais la plupart ont échoué dans leurs tentatives. Grâce à plus de dix ans d’expérience sur le continent, Li Faxing a identifié quatre raisons pour lesquelles 90 % des startups échouent en Afrique.

1 – Le choix erroné de l’orientation stratégique. Après plus de 10 ans de développement, l’Afrique a bien changé. « Lorsque je suis arrivé, le continent était dans une phase de pénurie de produits, et il n’était pas facile d’acheter des pantoufles, des serpentins anti-moustiques ou d’autres articles de consommation quotidienne. Aujourd’hui, de nombreux produits de base y sont relativement excédentaires, et si je venais maintenant en Afrique pour vendre des spirales, je ne serai peut-être plus en mesure de réussir. Or, il faut reconnaître que dans l’ensemble, l’esprit de marque est encore relativement peu présent en Afrique », confie Li Faxing.

2 –  Le manque d’implication personnelle dans les affaires. « Beaucoup de gens vont en Afrique pour créer une entreprise. Comme la distance est grande, ils investissent simplement de l’argent sans s’impliquer personnellement dans l’exploitation des canaux de distribution. Cela finit souvent par le scénario dans lequel le personnel local ‘kidnappe’ le business pour ses propres intérêts », souligne Li Faxing.

3 –  L’insuffisance du financement. Initier des affaires en Afrique est très différent de faire du business en Chine. Bien que la chaîne d’approvisionnement soit très développée en Chine, le laps de temps sera très long en ce qui concerne le transport des marchandises entre la Chine et l’Afrique, donc la consommation de capital sera relativement importante. « Cela se reflète principalement dans le taux de rotation du capital, note Li Faxing, Si vous faites les affaires en ligne en Chine, le capital peut être retourné une fois en 15 jours. En Afrique, il faut au moins trois mois pour que le capital tourne une fois ».

4 – La mauvaise sélection de l’équipe. En Afrique, il est extrêmement difficile de constituer une équipe entrepreneuriale. « Ce n’est pas seulement une question d’argent, explique Li Faxing. Les excellents modèles de gestion, tels que les partenaires, qui sont populaires en Chine, ne fonctionnent pas en Afrique. L’expansion de la taille de l’équipe pourra souvent être un ‘fardeau’ pour les fondateurs d’entreprises ».

Enfin, Li Faxing révèle, en plaisantant, le secret de ses affaires : « Pour faire un business efficace dans les produits de consommation quotidienne en Afrique, construisez-vous d’abord une équipe de 10 personnes, chacun ayant un salaire annuel de 500 000 yuans (environ 71 888 euros). Comme ça, vous pouvez gagner le marché d’un pays en deux ans. Cela signifie qu’avec des dizaines de millions de yuans, on pourrait monopoliser une ligne de produits de consommation dans le marché d’un pays africain. » Cependant, pour les raisons citées ci-dessus, la plupart des investisseurs étrangers a été réticente à mettre le pied sur le continent, offrant ainsi une opportunité à Li Faxing de devenir le « n°1 » des serpentins anti-moustiques en Angola.

[1] Ce texte est basé sur l’article « Il vend des spirales aux moustiques en Afrique, avec sa propre marque qui lui a apporté plus de 100 millions de yuans par an : Possibilités et défis de l’internalisation des produits de consommation en Afrique » (《他在非洲卖蚊香，一年营收超1亿元，还创立了自己的品牌：消费品出海的机遇与本地化挑战) écrit par CHEN Shifeng (陈世峰), publié par https://mp.weixin.qq.com/s/SSYF37rGVbnmeLBEmp8ybg.