Les modèles d’e-commerce à la chinoise à l’épreuve de l’Afrique

La dernière décennie a été la période la plus active dans le domaine du commerce électronique en Afrique.

En 2012, les plateformes d’e-commerce Jumia et Konga ont été lancées au Nigeria, donnant le coup d’envoi du développement de l’e-commerce B2C en Afrique. Puis, en 2014, au Kenya, Yang Tao a fondé Kilimall, la « version africaine » de Taobao, l’une des plateformes de vente en ligne les plus connues en Chine.. En 2015, KIKUU, une plateforme de commerce électronique transfrontalier à capitaux chinois a également été lancée en Afrique. Ces dernières années, de plus en plus de vendeurs individuels chinois se sont installés chez Jumia, et de nombreux sites internet indépendants de vente en ligne ont été établis par des Chinois en Afrique.

En outre, le secteur B2B est également très en vogue : rien qu’en 2021, les startups africaines de commerce électronique B2B ont reçu 164,5 millions de dollars de financement. Le continent africain, connu comme « le dernier marché de l’océan bleu valant des centaines de milliards de dollars », dispose d’un grand potentiel dans le domaine du commerce électronique. Mais à ce stade, la part du commerce de détail en ligne en Afrique ne représente encore que moins de 1% du total des ventes au détail sur le continent.

Roy Cha, fondateur de la plateforme africaine B2B Egatee, a estimé que l’Afrique se trouve au début du cycle de développement du B2B au B2C. En Afrique, l’essor du commerce électronique B2C est encore très précoce, et le commerce électronique B2B et les magasins de détail hors ligne resteront dominants dans la période à venir.

Egatee a été fondée au Nigeria et entretient une coopération approfondie avec Transsion (Groupe chinois de fabrication de téléphones mobiles). Près de trois ans après sa création, la plateforme a servi près de 100 000 petits et moyens détaillants locaux en Afrique. En novembre 2022, Egatee a reçu des dizaines de millions de yuans dans le cadre d’un financement de série A, dirigé par Yiwu Commodity City. Avant de fonder Egatee, Roy Cha avait créé une plate-forme B2B de biens de consommation à évolution rapide à grande échelle en Chine, puis avait fondé une petite plate-forme de chaîne d’approvisionnement de produits de base. Il connaît donc bien le processus de transformation du B2B en B2C en Chine. ​

Toujours en 2022, Yu Bin, un businessman chinois ayant beaucoup d’expérience en Afrique, a fondé la plateforme d’internet UHOME en Ouganda, en créant en même temps des usines locales pour l’assemblage, la fabrication et la vente. Yu Bin a souligné l’importance des magasins, ainsi que la nécessité d’atteindre des petites entreprises de détail. Aujourd’hui, UHOME a ouvert 4 magasins indépendants, 32 magasins franchisés et près de 1 800 magasins de détail coopératifs en Ouganda. UHOME a également créé des réseaux de distribution en gros, vendant principalement des appareils électroménagers et des produits pour la vie domestique auprès du grand public.

Roy Cha et Yu Bin ont choisi les pays d’Afrique de l’Est ou de l’Ouest, mais leur objectif ultime est de pouvoir couvrir des pays africains tels que le Nigeria, le Ghana, la Côte d’Ivoire, l’Ouganda et le Kenya.

Des opportunités à venir

Aujourd’hui de 1,4 milliard d’habitants répartis dans 54 pays, la population africaine continue de croître à un rythme rapide. Elle devrait augmenter de 46 % d’ici 2050, avec un âge moyen autour de 19,7 ans. Dans ce contexte démographique, le potentiel de développement de l’e-commerce africain présente de vastes perspectives. Le McKinsey Global Institute prédit que d’ici 2025, le commerce électronique pourrait représenter 10 % de toutes les ventes au détail dans la plus grande économie d’Afrique, soit l’équivalent de 75 milliards de dollars de ventes en ligne annuelles. Au cours des 10 prochaines années, les ventes au détail en ligne en Afrique connaîtront un taux annuel d’augmentation estimé à +40%.

En 2012, la naissance de sociétés de commerce électronique telles que Jumia et Konga a propulsé l’e-commerce B2C africain sous les projecteurs. Selon les médias, à Lagos, le centre économique du sud du Nigeria, il y a eu de longues files d’attente de citoyens pour recevoir des colis express au point de retrait Jumia. Ce modèle de vente au détail émergent attire les résidents locaux. ​

Ce phénomène a atteint son apogée lors de l’entrée en bourse de Jumia aux États-Unis en 2019. L’année précédente, Konga, la première plateforme de commerce électronique B2C lancée au Nigeria la même année que Jumia et qui a levé plus de 70 millions de dollars, a été rachetée par la société informatique Zinox. Dans le même temps, nombre de nouvelles plateformes de commerce électronique B2C sont au bord de la faillite, et certaines parmi elles cherchent de nouveaux débouchés : par exemple, Kilimall a ouvert plus de 400 magasins hors ligne au Kenya, pour attirer les détaillants locaux et les persuader de s’installer et d’explorer le « nouveau modèle de vente au détail » de l’Afrique.

Plus de dix ans plus tard, Jumia est devenu le géant absolu du commerce électronique B2C en Afrique, représentant 60 % du marché des achats en ligne en Afrique. Mais ces 60 % ne sont que la partie émergée de l’iceberg du marché de détail global en Afrique, sans parler des parts de marché des autres plateformes e-commerce B2C chinoises comme AliExpress, KiliMall et Kikku. Actuellement, la part du commerce de détail en ligne représente moins de 1 % du total des ventes au détail en Afrique.

Le développement du commerce électronique B2C en Afrique se heurte à de nombreux obstacles. Par exemple, pour couvrir la livraison du dernier kilomètre, on constate des problèmes tels que des bases de données d’adresses incomplètes, des infrastructures routières médiocres avec beaucoup d’embouteillages, ainsi que des installations insuffisantes de bases d’entreposage et de distribution. En conséquence, sur le marché africain, le taux de livraison est seulement de 33 %. Ces difficultés peuvent entraîner des non-livraisons, des annulations de commandes et des retours. Par exemple, le taux de retour de Jumia atteignait autrefois 20 %. Dans les zones reculées où l’infrastructure routière est sous-développée, les coursiers utilisent principalement des vélos et des motos pour livrer les marchandises, et le coût du transport du dernier kilomètre est au moins trois fois supérieur à celui des pays développés.

Dans une interview avec les médias cette année, le directeur commercial de Jumia Chine a indiqué qu’en Afrique, de nombreux endroits ne peuvent même pas être trouvés sur la carte, qu’il n’y a pas de panneaux de signalisation et que des incidents de vol peuvent se produire facilement. En termes de livraison de terminaux, Jumia a déployé plus de 4 000 points de vente de confiance et plus de 6 000 livreurs en Afrique. En plus de Jumia, Kilimall a également constitué une équipe de distribution logistique et des points de vente hors ligne. Konga a construit sa propre logistique KOS Delivery, avec des caravanes, des camions et des motos, totalisant plus de 200 véhicules. Pour les plateformes de commerce électronique B2C, une telle dépense d’argent est une réelle difficulté.

Le problème de la confiance, notamment dans les plateformes d’e-commerce et les paiements en ligne, est aussi difficile à affronter. Au Kenya, un grand nombre de personnes ne sont toujours pas bancarisées et de nombreux consommateurs ne font toujours pas confiance aux paiements en ligne. Localement, le paiement à la livraison reste le moyen de paiement le plus populaire. En outre, le taux de pénétration des smartphones constitue également un obstacle majeur. Selon les statistiques de la GSMA, entre 2015 et 2020, le taux de pénétration des smartphones en Afrique subsaharienne a doublé, mais les utilisateurs de smartphones représentent seulement la moitié du total des utilisateurs de téléphones mobiles. En Afrique de l’Est, moins de 30 % de la population utilise un smartphone, et la plupart d’entre eux utilisent encore des anciens modèles de téléphones.

Un autre obstacle est l’instabilité de la chaîne d’approvisionnement. La base industrielle de l’Afrique est faible et toutes les catégories de biens dépendent principalement des importations, 90 % des biens importés provenant de Chine. La plupart des marchandises doivent être transportées par voie maritime. Par rapport à d’autres continents, le délai d’expédition vers l’Afrique est plus long. Par exemple, l’expédition de la Chine vers le Nigeria prend environ deux mois, et un mois vers d’autres pays africains. Bref, le temps de l’expédition est environ deux fois supérieur à celui de la Chine vers l’Asie du Sud-Est. ​

La construction d’infrastructures de commerce électronique en Afrique est confrontée à la même situation : il s’agit de problèmes systémiques difficiles à résoudre en peu de temps. Le fondateur d’une marque de chaîne d’électroménager en Afrique de l’Ouest a indiqué : « En Afrique, il est encore trop tôt pour démarrer Internet, tandis que le transport et la logistique ne sont pas prêts non plus. Dans ce cas, l’économie Internet ne sera peut-être pas en mesure d’obtenir de très bons résultats. »

Roy Cha, fondateur de la plateforme B2B Egatee, a mené des recherches pertinentes sur le marché africain du commerce électronique B2C avant de fonder son entreprise. Son jugement est le suivant : en Afrique, il n’est pas facile de faire du B2C à ce stade. De nombreuses startups d’e-commerce de B2C sont au bord de la faillite. D’ici 5 à 10 ans, il y a deux conditions préalables à remplir pour réussir une entreprise de commerce électronique B2C en Afrique : premièrement, une chaîne d’approvisionnement locale stable ; deuxièmement, des capacités de livraison garanties. Sur cette base, il est possible de promouvoir l’opportunité d’une explosion du commerce électronique sur le continent.

En Afrique, les magasins hors ligne ont une position dominante

Selon les analyses de la revue Economist, les dépenses de détail en Afrique, composées de bazars africains, de kiosques, de vendeurs de rue et de vendeurs ambulants, devraient atteindre 2 100 milliards de dollars d’ici 2025, et 2 500 milliards de dollars d’ici 2030. Selon les données publiées par le cabinet d’études de marché Euromonitor, dans les grandes économies africaines comme le Kenya, le Nigeria et l’Afrique du Sud, le commerce de détail informel représente les deux tiers du marché de détail total. D’après les statistiques approximatives, il existe plus de 10 millions de magasins de détail en Afrique.

La situation de développement du marché de détail africain est similaire à celle de la Chine dans les années 1980 et 1990. Il y a un manque de supermarchés à grande échelle, et les concepts de marque ne sont pas encore formés, tandis que les canaux sont dispersés. Yu Bin, fondateur de la plateforme UHOME, a indiqué : « En prenant l’exemple de l’Ouganda, selon les statistiques du Bureau ougandais des statistiques UBOS, en 2021, il existe près de 50 000 petits magasins à travers le pays, avec une superficie moyenne d’environ 30 mètres carrés, couvrant 80% de la population consommatrice. Le commerce de détail hors ligne en Ouganda reste le maître absolu des ventes, avec 96 % des ventes au détail ».

À l’heure actuelle, la consommation globale sur le marché africain est encore principalement hors ligne et elle restera majoritaire à ce stade : cette situation ne changera pas avant au moins trois à cinq ans. Pour les détaillants, éliminer le besoin d’intermédiaires et acheter des produits en ligne directement auprès des fournisseurs et des fabricants sur la plateforme, c’est-à-dire le modèle de commerce électronique B2B, devient une nouvelle option. Selon un rapport de McKinsey, la taille totale du marché du commerce électronique B2B africain atteindra 1 100 milliards de dollars d’ici 2025.

Ces dernières années, le secteur du commerce électronique B2B africain a été très en vogue. Les start-ups africaines d’e-commerce B2B telles que TradeDepot, Sabi, Alerzo, Omnibiz et Marketforce ont reçu un total de 164,5 millions de dollars de financement en 2021. Wasoko a reçu en 2022 un montant de financement allant jusqu’à 125 millions de dollars. Sabi a reçu 38 millions de dollars en financement de série B en mai 2023, avec une valorisation supérieure à 300 millions de dollars. Récemment, les deux plus grandes sociétés de commerce électronique B2B d’Afrique, Wasoko et MaxAB, ont annoncé qu’elles étaient en négociations de fusion. Après la fusion, elles auront plus de 450 000 commerçants comme clientèle, couvrant huit pays africains. Cependant, le secteur du commerce électronique B2B n’a pas encore créé de vrais géants dominants, et il existe des opportunités.

Au cours des cinq dernières années, lorsqu’une vague de commerce électronique transfrontalier chinois s’est précipitée vers la tendance B2C en Afrique, il y a également des personnes choisissant l’e-commerce B2B, et Zha Jiulan en fait partie. En 2022, Roy Cha fonde la plateforme B2B Egatee au Nigeria. Le modèle commercial d’Egatee comprend l’auto-exploitation et l’exploitation conjointe. Le modèle d’auto-exploitation signifie que la plateforme achète des marchandises de manière centralisée et les vend directement aux magasins de détail, et fournit des services d’exécution à guichet unique tels que l’entreposage, la logistique et la livraison porte-à-porte. Le modèle d’opération conjointe introduit des fournisseurs locaux. Lorsque les marchands de fret s’installent, la plateforme fournit des garanties de transaction et des services de performance tiers. Les produits de la plateforme couvrent les produits de grande consommation, les médicaments, le numérique, les appareils électroménagers, etc.

Certains investisseurs s’engagent également à développer des canaux hors ligne. Fin 2022, Yu Bin a fondé la plate-forme UHOME en Ouganda. Aujourd’hui, il a ouvert 5 usines, 4 magasins auto-exploités, 32 magasins de détail franchisés et plus de 1 800 magasins de détail coopératifs. Grâce à la coopération de 48 grands concessionnaires locaux à travers le pays, il a pénétré dans les villes et villages de tout l’Ouganda. L’idée d’UHOME est de construire ses propres usines locales et une équipe d’exploitation locale pour relier les canaux de distribution. Et puis en établissant des modèles de coopération ou d’auto-exploitation, on pourrait développer de nouveaux commerces de détail sous forme d’auto-exploitation + franchise. En fournissant aux magasins familiaux des services de chaîne d’approvisionnement et de logistique correspondants, ces modèles permettent aux propriétaires de magasins de se concentrer sur le service aux villes ou villages environnants, pour tirer pleinement parti de leurs avantages commerciaux.

Yu Bin a expliqué : « 80% des ventes au détail en Afrique de l’Est sont des magasins familiaux hors ligne. Ces magasins sont à un stade très précoce de développement. Ils ont peu de produits et manquent de fonds, ce qui réduit la sélection de produits. Par conséquent, le nouveau secteur de vente au détail d’UHOME se concentre sur le service aux magasins familiaux et aux petites entreprises, en leur fournissant une chaîne d’approvisionnement et des services logistiques unifiés, leur permettant de se concentrer sur la satisfaction des besoins d’achat des consommateurs dans les communautés environnantes. »

Reproduire la voie de Transsion

Roy Cha a expliqué que lorsque Egatee a été créée, elle s’est appuyée sur la chaîne d’approvisionnement et le système de canaux de Transsion. La présence de Transsion en Afrique se caractérise par son réseau de vente omniprésent : cela est l’une des raisons de son développement rapide sur le continent.

Un rapport de recherche de 2022 réalisé par Huaxin Securities sur Transsion disait : « Transsion utilise la promotion et le marketing de couverture. Dans les rues et ruelles d’Afrique, qu’il s’agisse d’un poteau téléphonique ou d’un mur quelconque, la marque de téléphonie mobile de Transsion est imprimée partout. Des publicités, depuis l’aéroport de Nairobi aux bidonvilles de Kampala, de la petite ville frontalière de Kisii au Kenya à la ville touristique de Rubevu au Rwanda, partout où il y a des murs, on trouve des publicités des téléphones portables Transsion. » Transsion compte au total 360 distributeurs en Afrique et a ouvert une large gamme de magasins de détail hors ligne par l’intermédiaire de distributeurs.

Dans le même temps, Transsion aide les concessionnaires à élargir continuellement leurs canaux de vente, et étend et couvre progressivement le réseau de vente depuis les zones locales développées de premier et deuxième niveaux jusqu’aux zones de troisièmes et quatrièmes niveaux, c’est-à-dire des magasins familiaux et des zones locales densément peuplées. En 2020, le personnel commercial de Transsion dépassait 5 000 personnes, représentant plus de 30 % du total des effectifs de l’entreprise.

En outre, Transsion a également établi un réseau complet de service après-vente en Afrique et a créé sa propre marque de service après-vente, Carlcare. Une personne qui a ouvert un magasin en Afrique a témoigné : « Les clients sont souvent trompés par des produits sans service après-vente. » Le service après-vente complet de Transsion reste une raison importante de son succès sur le marché africain. ​

Le succès de Transsion a confirmé l’importance des magasins hors ligne à ce stade en Afrique. Selon Statista, seulement 3,1% du chiffre d’affaires total du marché africain de l’électroménager en 2023 sera généré par la vente en ligne. Dans le domaine de l’électroménager, les ventes hors ligne restent majoritaires.

Le marché africain de l’électroménager était autrefois dominé par les marques coréennes. Ce n’est qu’entre 2010 et 2017 que des marques chinoises telles que TCL, Midea et Skyworth sont entrées en Afrique. La part de marché des marques coréennes a été réduite à environ 10 %. Mais, à ce stade, la part de marché des marques chinoises en Afrique n’est encore que de 15 à 20 %, les 70 % restants étant entre les mains de marques locales.

Yu Bin a créé le magasin phare auto-exploité d’UHOME au cœur du marché dans les principales villes d’Ouganda. Actuellement, il possède des emplacements dans la capitale Kampala et dans la ville occidentale de Mbarara. La fonction principale du magasin phare auto-exploité est de servir de vitrine pour les produits hors ligne. Les magasins franchisés UHOME suivent une voie similaire à Transsion. Yu Bin et son équipe ont visité presque toutes les villes et villages d’Ouganda. Après avoir trouvé des magasins de détail qui correspondent à l’image d’UHOME, ils ont établi un lien de confiance avec eux, leur ont fourni des marchandises et ont autorisé les magasins locaux à utiliser les portes ou les étagères d’UHOME pour vendre des produits.

Yu Bin a indiqué que « 90 % des magasins hors ligne d’UHOME dans le secteur de la vente au détail adopteront le modèle de franchise à l’avenir. Le marché local est un système de réseau de vente basé sur une distribution niveau par niveau, c’est pourquoi à ce stade, nous utilisons les canaux hors ligne comme principale méthode de vente. Premièrement, nous vendons en ligne avec le réseau de distribution local et, deuxièmement, nous établissons un magasin phare direct pour développer les clients individuels », a déclaré Yu Bin.

[1] L’article est basé sur le texte originel « Allez en Afrique et reproduire ‘Gome et Suning’ » (《去非洲，复制“国美苏宁”》), par Wang Wei, disponible : https://mp.weixin.qq.com/s/gArA0XCsCNv-4YIfrzeSMQ

Les références :

« Transsion Holdings : Gérer les marchés émergents, le long terme de la transition », Huaxin Securities, 2022.4.

« Plateforme africaine de commerce électronique Jumia : 1,4 milliard d’habitants + 90% de demande d’importation = un marché océan bleu à ne pas manquer », auteur : Ou Xue, Southern Finance.

 « Situation actuelle du commerce de détail et opportunités de commerce électronique B2B en Afrique », auteur : Zhang Rao, Narrowcast