Unimer, roi de la sardine au sud du Sahara
Passé en à peine plus de trente ans du statut de petit Poucet à celui d’acteur de haut rang, le groupe marocain qui a noué des partenariats prestigieux et su imposer ses produits en stars des rayons ouest-africains ne compte pas s’arrêter en si bon chemin.
La conserverie d’anchois marocaine Unimer de Mehdia (région de Kénitra). © Hassan Ouazzani pour JA
Publié le 23 décembre 2020 Lecture : 2 minutes.
L’histoire du groupe Unimer est intimement liée à l’Afrique depuis 1986, quand Said Alj rachète l’entreprise, via la holding familial Sanam. En quelques années, il a fait de la compagnie de conserverie de sardine le leader de ce secteur en Afrique de l’Ouest. Le magnat s’est lancé dans la conquête des marchés internationaux en commençant par le sud du Sahara. Il vend désormais aussi ses boîtes de sardine en Europe et jusqu’en Amérique. Au total, l’export contribue à hauteur de 85 % de son chiffre d’affaires annuel de 1,3 milliard de dirhams (118,7 millions d’euros) en 2019. Le continent – hors Maroc – pèse actuellement près de 30 % de ses revenus.
En Afrique de l’Ouest, et au Nigeria en particulier, la marque Titus est la star des rayons. Les conserves de l’entreprise marocaine, Madrigal, Vanelli et La Monégasque, sont disponibles au Sénégal, en Guinée, au Bénin, au Togo, au Niger, en Afrique du Sud mais aussi en RD Congo. Une filiale a même été créée, Unimer Africa, qui a obtenu le Label Casablanca Finance City, rien que pour s’occuper des exportations sur le continent et pour profiter des avantages fiscaux que le statut procure.
La sardine Pilchardus Walbaum, espèce charnue qui s’est raréfiée, foisonne encore dans les eaux marocaines
« L’industrie de la conserve de la sardine est une activité assez ancienne au Maroc et s’est beaucoup développée depuis les années 1980. Les Marocains ont une préférence pour le frais, et, pour écouler la production, les producteurs ont trouvé en l’Afrique un excellent marché grâce aussi à leurs prix très compétitifs par rapport aux produits européens », explique le patron d’un cabinet de conseil marocain. « La sardine Pilchardus Walbaum, espèce charnue qui s’est raréfiée, foisonne encore dans les eaux marocaines, un avantage indéniable pour Unimer », estime Farid Mezouar, directeur de la plateforme boursière FL Markets.
Une approche originale d’intégration horizontale
« Unimer est bien présent avec ses partenariats dans la grande distribution, qui s’ajoutent à sa présence commerciale en propre, limitant ainsi le recours aux intermédiaires. Aussi, le groupe a une stratégie de marques personnelles, ce qui offre un avantage compétitif », estime Farid Mezouar. Pour mieux couvrir le Nigeria, qui pèse beaucoup dans les revenus, le groupe a un partenariat avec Ekulo International Limited, distributeur local puissant appartenant au milliardaire Emma Bishop Okonkwo.
Said Alj a également adopté une approche d’intégration horizontale pour ne dépendre de personne et contrôler toute la chaîne de valeur. Depuis 2011, d’ailleurs, Unimer détient deux navires de pêche dotés du meilleur équipement. Selon nos informations, ces usines flottantes sécurisent à elles seules 50 % de l’approvisionnement nécessaire pour les unités de fabrication. Celles-ci sont situées au Maroc, mais le groupe avait également un projet d’usine en Mauritanie représentant un investissement de 28 millions d’euros, sur lequel les dirigeants, extrêmement discrets, ont refusé de s’exprimer.
