Pour Biopharma, le Cameroun ne suffit pas

Après avoir conquis les secteurs de l’hygiène corporelle (savons, gels douche, laits, lotions) et de la parfumerie (déodorants, eaux de Cologne et parfums), Biopharma, le leader camerounais des produits cosmétiques entend désormais s’attaquer, dans les prochains mois, au segment des capillaires (shampoings, huiles, défrisants, etc.). Un créneau très convoité par les grands groupes internationaux actifs en Afrique, comme l’indien Godrej, le français L’Oréal ou l’anglo-néerlandais Unilever. Ce dernier, pourtant leader sur plusieurs marchés du continent, peine d’ailleurs à imposer Motions, sa marque phare pour cheveux afro.

Malgré la concurrence, Francis Nana Djomou, 57 ans, fondateur et patron de Biopharma, y croit dur comme fer. « Le phénomène américain “nappy” [contraction de natural and happy, la mode des cheveux naturels] va inévitablement arriver en Afrique. Nous travaillons donc déjà à la mise au point de produits répondant à ce qui deviendra la référence en matière de beauté noire », soutient celui dont l’objectif initial était de magnifier la peau africaine tout en récusant l’étiquette « cosmétique ethnique », trop réductrice à ses yeux. L’homme mise notamment sur son département recherche et développement,auquel il consacre 5 % de son chiffre d’affaires annuel (18,3 millions d’euros en 2013).

Événement

Mais Biopharma entend surtout faire la différence grâce à la recette qui lui a si bien réussi jusqu’ici : communication et marketing. Une stratégie bien huilée, comme le prouvent les publicités pour Balnéo, sa dernière ligne de produits hydratants (comprenant un gel douche, un déodorant et un lait de toilette), actuellement incontournables sur les écrans camerounais.

Destinée principalement à la population estudiantine, la gamme a connu un lancement remarqué en décembre dernier à Yaoundé, lors de Promote, la plus grande foire économique d’Afrique centrale. « Nous voulions créer l’événement dans l’événement. Et en quelques mois, cela s’est ressenti dans les ventes », observe Francis Nana Djomou, qui se refuse pourtant à donner des chiffres.

C’est ce genre de déploiement qui a permis à cette PME spécialisée de s’imposer. En quatorze ans et plus de 30 milliards de francs CFA (environ 46 millions d’euros) d’investissements, elle a décroché la place de leader – près de 30 % de part, selon des négociants – d’un marché camerounais qui pesait plus de 150 milliards de francs CFA en 2012, d’après Ubifrance.

En fait, l’entreprise, qui emploie aujourd’hui 750 personnes, a trouvé sa pierre de touche en s’intéressant aux 90 % de la population pour qui les offres des marques européennes et américaines sont inaccessibles, car jugées trop chères. Elle a adopté une approche par cible soutenue par une communication offensive et mis au point des conditionnements adaptés. Ainsi, les produits pédiatriques pour les mamans vont du lait de toilette aux couches jetables, en passant par du savon, des biberons… Cette stratégie lui permet de toucher toutes les couches de la population, en proposant à la fois des offres haut de gamme, moyenne gamme et entrée de gamme. Quant aux produits éclaircissants qui font polémique (ceux contenant plus de 2 % d’hydroquinone ont été interdits en Côte d’Ivoire), le patron affirme qu’ils ne représentent que 15 % de son offre. Et assure miser sur des crèmes qui donnent de l’éclat à la peau sans la dépigmenter. Au total, une vingtaine de lignes et une centaine de produits sont sortis de l’usine de la zone industrielle de Bassa, à Douala, à côté de laquelle une unité de plastique s’attelle à la fabrication des flacons et emballages maison.

Mass market

Présent dans 22 pays d’Afrique, d’Europe et d’Amérique, Biopharma réalise 60 % de son chiffre d’affaires à l’export et connaît une croissance annuelle de 20 % depuis 2013. L’entreprise s’apprête par ailleurs à déferler sur les marchés zambien et sud-africain, via des partenariats avec des distributeurs exclusifs. Cette expansion a nécessité la création d’un département exportations et se traduira par des implantations industrielles en Côte d’Ivoire, au Nigeria, en RD Congo, en Angola et probablement en Afrique du Sud. Proparco, la filiale de l’Agence française de développement dévolue au secteur privé, fait partie des partenaires financiers de ce déploiement à l’international estimé à plus de 90 millions d’euros. Au reste, PwC vient de marquer son intérêt pour le projet, tandis que Financia Capital, le cabinet de Serge Yanic Nana, a procédé à des études de marché dans ces pays et recherche d’ores et déjà d’autres bailleurs de fonds pour accompagner cette aventure industrielle.

Le marché domestique, dominé par les importations d’Afrique de l’Ouest, dont celles venues du Nigeria, n’est pas pour autant négligé, en dépit de la disparition de la Nouvelle Parfumerie Gandour et de la léthargie qui affecte Les Grands Complexes chimiques d’Afrique. « Nous allons créer dès l’année prochaine une nouvelle unité destinée à la fabrication de produits de qualité mass market [pour les faibles revenus] », prévient le patron de Biopharma, qui bénéficie à cet effet d’exonérations fiscales prévues dans la loi de 2013 sur les incitations à l’investissement. La concurrence est prévenue…