En Afrique, Nestlé boit le bouillon
Sur le continent, le géant de l’agroalimentaire a eu les yeux plus gros que le ventre. II a trop misé sur l’expansion de la classe moyenne et sous-estimé ses concurrents locaux.
Le célèbre cube Maggi du groupe suisse n’est plus aussi compétitif. © JACOB SILBERBERG/PANOS-REA
L ‘ euphorie fut de courte durée. En 2010, dans les colonnes de Jeune Afrique, Frits Van Dijk, alors vice-président du géant agroalimentaire Nestlé et directeur général Asie, Océanie, Afrique et Moyen-Orient, était formel : « Nous pensons qu’un milliard de personnes supplémentaires dans les pays émergents goûteront un produit alimentaire de marque au cours de ces prochaines années. » La cible : les classes moyennes, notamment africaines, « avec un pouvoir d’achat qui passe de 1 dollar à 5 dollars par jour », expliquait-il.
Théorie
Moins de cinq ans plus tard, et après avoir investi près de 1 milliard d’euros pour préparer l’arrivée massive de ces classes moyennes sur le continent, le leader mondial a annoncé la suppression de 15 % de ses effectifs en Afrique équatoriale (le groupe emploie 11 000 personnes sur tout le continent).
La réalité a pris le pas sur la théorie. Et le modèle asiatique, auquel s’était référé le fabricant, n’a pas pu être reproduit en Afrique. Les chiffres sont têtus : depuis 2012, la croissance de son département Asie, Océanie, Afrique, Moyen-Orient a chuté. En 2014, elle était de 2,6 %, contre 12 % en 2011 !
« L’arrivée de la classe moyenne est plus lente que prévue », estimait déjà l’an dernier une étude de la Standard Bank. « Beaucoup de gens continuent de vivre dans des bidonvilles et n’ont rien à dépenser », constate Cornel Krummenacher, patron de Nestlé en Afrique équatoriale. Au Kenya, d’où le groupe suisse anime ses activités dans 21 pays d’Afrique, la classe moyenne ne compte que 850 000 ménages. Et même si beaucoup s’accordent sur un triplement de ce chiffre d’ici à 2030, l’échéance est trop lointaine pour Nestlé. Coca-Cola, Cadbury et Eveready dressent le même constat et ont déjà réduit leurs effectifs dans ce pays.
L’afro-optimisme excessif des années 2008-2010 n’est cependant pas la seule cause de cette désillusion. Le développement inattendu de produits locaux plus compétitifs, calqués sur ceux des plus grandes marques – dont le célèbre cube Maggi de Nestlé -, a bouleversé la donne. Même en Afrique de l’Ouest, région où la croissance du groupe reste la plus forte et où aucun plan de restructuration n’est annoncé, le groupe boit également le bouillon face aux sénégalais Mami et Adja, du groupe Patisen. Une nouvelle pas si mauvaise pour l’Afrique…
