Pourquoi PSA Peugeot Citroën a changé d’avis sur l’Afrique

Fini le temps où l’Afrique était la cinquième roue du carrosse PSA Peugeot Citroën. Depuis l’arrivée à sa tête, en avril 2014, du Portugais Carlos Tavares, transfuge de Renault, le continent a de nouveau la cote auprès du constructeur français. L’annonce, le 19 juin, de l’implantation à Kenitra, au Maroc, d’une usine de 200 000 véhicules (destinés aux marchés africains) est la concrétisation d’une réorientation stratégique d’un groupe qui, à l’international, a longtemps privilégié la Chine. En 2014, il y a écoulé 704 000 véhicules, contre seulement 170 000 en Afrique et au Moyen-Orient (hors Iran).

Ce regain d’intérêt remonte à la réorganisation du groupe par zones géographiques, décidée par Carlos Tavares dès sa prise de fonctions. À la tête de chacune d’elles, il a placé de véritables « patrons de région » dotés de pouvoirs étendus tant sur le commerce que sur le marketing et l’industrie, deux domaines auparavant très centralisés.

« Après ma nomination en juin 2014 à la direction de la zone Afrique et Moyen-Orient, raconte Jean-Christophe Quémard, j’ai travaillé sur un plan de développement. Notre objectif est de vendre 1 million de voitures de nos marques Peugeot, Citroën et DS [haut de gamme] dans cette région à l’horizon 2025, sur un marché estimé à 8 millions de véhicules à cette date. Le comité exécutif du groupe a validé les investissements nécessaires dès juillet 2014. » Lorsqu’il occupait les postes de directeur du projet de la Peugeot 308 et de patron des achats du groupe, ce Français n’était jamais sollicité par sa direction sur des sujets spécifiquement africains. « Désormais, assure-til, je me charge de faire entendre la voix de l’Afrique au plus haut niveau afin d’obtenir les véhicules ad hoc. Nous bénéficions maintenant d’un appui managérial et des moyens de notre reconquête. »

Revirement

Il y a à peine trois ans, la direction industrielle du groupe, basée à Paris, expliquait ne pas voir l’intérêt d’installer de petites usines d’assemblage en Afrique subsaharienne, jugées non viables, ni de grandes implantations industrielles en Afrique du Nord, redondantes par rapport à celles présentes en Europe. Et ce malgré les bons résultats de ses marques au Maghreb, qui figurent sur les podiums de tête du Maroc à la Tunisie. L’implantation à Kenitra mais aussi le redémarrage d’une usine d’assemblage au Nigeria et les discussions en vue d’une installation en Algérie montrent donc un véritable revirement industriel pour le groupe.

« La décision de nous implanter au Maroc a été prise en trois mois, un temps record. Nous avons trouvé des interlocuteurs marocains réactifs, et il nous est vite apparu que le royaume chérifien avait des infrastructures et un tissu de sous-traitants automobiles compétitifs », indique Jean-Christophe Quémard. L’implication de Carlos Tavares, qui connaît bien le pays grâce à son expérience chez Renault, explique aussi cette rapidité. « Kenitra est une usine de la région [Afrique et Moyen-Orient] pour la région. Il n’est pas question de nous lancer dans l’exportation de véhicules vers l’Europe depuis le Maroc », poursuit le patron de la zone, pour bien différencier sa stratégie de celle de Renault à Tanger, dont la capacité de production sera deux fois plus élevée que la future usine de PSA, qui démarrera en 2019.

En Afrique subsaharienne, si le groupe affiche son intérêt pour les marchés du Nigeria, de la Côte d’Ivoire, du Ghana, de l’Angola et du Kenya, il n’est pas encore question d’une implantation industrielle majeure.

En Algérie, où le président François Hollande a fait part d’un autre projet d’usine Peugeot lors de sa visite le 15 juin à Oran, les discussions vont bon train. « J’ai une équipe qui est à pied d’œuvre à Alger pour dialoguer avec les autorités. Nous prévoyons une usine destinée au marché automobile local, le deuxième plus important du continent après l’Afrique du Sud, poursuit le directeur régional. Notre décision dépendra à la fois de l’évolution des ventes de voitures dans le pays – en dents de scie ces dernières années -, du tissu industriel et des incitations fiscales et réglementaires. » Plus petite que celle du Maroc, où le réseau de sous-traitance est plus étoffé, l’usine algérienne pourrait produire entre 75 000 et 100 000 véhicules par an.

En Afrique subsaharienne, si le groupe affiche son intérêt pour les marchés du Nigeria, de la Côte d’Ivoire, du Ghana, de l’Angola et du Kenya, il n’est pas encore question d’une implantation industrielle majeure. Au Nigeria, le redémarrage, fin 2014, d’une usine d’assemblage modeste dans les locaux de son partenaire industriel local, PAN, relève avant tout d’une logique de communication visà-vis des autorités. « Les cadences actuelles de l’usine de montage de Kaduna restent très faibles, d’une dizaine de Peugeot 301 par semaine. C’est un investissement pour l’avenir, le marché reste actuellement modeste pour un pays de 170 millions d’habitants. Il s’est même réduit entre 2013 et 2015, passant d’environ 50 000 véhicules neufs à quelque 15 000 », explique Jean-Christophe Quémard, attentif aux efforts du Nigeria et de ses autres pays cibles en matière de contrôle des importations sauvages de véhicules, qui selon lui brident le marché.

Bataille

Pour fournir l’Afrique, PSA Peugeot Citroën compte aussi sur ses usines chinoises. « La région pourrait être approvisionnée par ces dernières, très compétitives, et non plus uniquement depuis l’Europe », confiait Maxime Picat, le directeur de la marque Peugeot, fin 2014.

Sur le continent, c’est surtout sur le terrain du marketing – et donc de l’adaptation des produits aux besoins des consommateurs – et de la distribution commerciale que se jouera la bataille de PSA Peugeot Citroën face à ses concurrents : Toyota, maître incontesté de l’Afrique subsaharienne, Renault, son éternel rival et compatriote, en pointe en Afrique du Nord, et les sud-coréens Hyundai et Kia. « Nous avions trop tardé à nous mettre à l’écoute des marchés africains et moyen-orientaux. Il faut préparer des véhicules répondant à leurs attentes », assure Jean-Christophe Quémard, qui compte particulièrement sur ses distributeurs (lire encadré ci-dessous) pour affiner son analyse.

Si le directeur Afrique et Moyen-Orient reconnaît « ne pas avoir encore toute l’offre automobile pour répondre à ce cahier des charges », il estime que les Peugeot 301 et Citroën Élysée – qui seront probablement fabriquées à Kenitra – sont déjà de bons produits pour le continent.

Des distributeurs sous haute surveillance

« Je sais qui sont les bons et les mauvais élèves ! » lance Jean-Christophe Quémard. Le directeur Afrique et Moyen-Orient de PSA Peugeot Citroën a mis en place une évaluation rapprochée de ses distributeurs pour qu’ils tiennent collectivement l’objectif de 1 million de véhicules pour sa région à l’horizon 2025, quitte à dénoncer certains contrats en cas de mauvaises performances ou de manque de réactivité. « Nous voulons les faire passer d’un statut de distributeur à celui de partenaire représentant nos marques, explique-til. Un groupe comme CFAO, qui cherche à mieux comprendre les attentes des Africains grâce à des études de marché approfondies menées par l’institut Ipsos, va dans la bonne direction. »