La classe moyenne entre mythe et réalité

Il aura suffi d’une petite phrase pour relancer le débat : « Nous pensions que ça allait être la prochaine Asie mais nous avons réalisé que la classe moyenne ici, dans la région, est extrêmement faible et ne croît pas vraiment », a affirmé Cornel Krummenacher, le directeur général Afrique équatoriale de Nestlé, en juin, dans le Financial Times. Pourtant, jusqu’ici, c’était l’euphorie.

Des études aussi sérieuses les unes que les autres affirmaient que le continent était arrivé à l’âge de la consommation (ou s’en approchait à grands pas) et qu’il allait en devenir l’un des premiers pôles au monde d’ici à 2050. Entre la plupart des grands cabinets internationaux de conseil et les institutions financières de développement, un consensus général semblait s’être dégagé. Le discours sur l’Afrique à l’endroit des investisseurs et des grandes entreprises internationales et locales n’avait jamais été aussi optimiste.

La déclaration du dirigeant du géant suisse de l’agroalimentaire, qui a annoncé dans la foulée la suppression de 15 % de ses effectifs dans 21 pays du continent, a jeté un sérieux doute sur la prétendue émergence de nouveaux consommateurs. Si les analyses macroéconomiques des institutions spécialisées traduisent une réelle dynamique de développement, sont-elles suffisamment pertinentes pour éclairer les entreprises ?

« Tout le monde parle de ces consommateurs africains, mais en vérité personne ne connaît vraiment leurs habitudes, leurs goûts, leurs besoins précis… » reconnaît le patron Afrique d’un groupe international. J.A. a tenté d’y voir clair en s’appuyant sur des enquêtes récentes, beaucoup plus poussées.

Qui en fait vraiment partie ?

Avril 2011. La Banque africaine de développement (BAD) publie « The Middle of the Pyramid : Dynamics of the Middle Class in Africa », une enquête inédite sur la classe moyenne du continent. Le buzz est immédiat. Pilotée par le Sud-Africain Mthuli Ncube, alors économiste en chef de l’institution, l’étude est formelle : en 2010, environ 34 % de la population – soit près de 327 millions de personnes ayant un revenu quotidien compris entre 2 et 20 dollars – appartenait à la classe moyenne. Néanmoins, plus de la moitié de cette dernière appartient à la floating class, c’est-à-dire une tranche ayant des revenus compris entre 2 et 4 dollars par jour et susceptible de retomber dans la pauvreté à la moindre crise.

Cette étude de la BAD est loin de faire l’unanimité : ses chiffres seraient trop optimistes. « L’approche de l’institution panafricaine est économiquement discutable, soutient Hélène Quénot-Suarez, chercheuse associée au sein du programme Afrique subsaharienne de l’Institut français des relations internationales (Ifri). Même s’il est vrai que les populations de la floating class consomment un petit peu et que certains opérateurs économiques font affaire avec elles, on ne peut pas la considérer comme appartenant à la classe moyenne. »

Elle ajoute d’ailleurs que l’étude de la BAD ne dit rien de la nature des revenus (formels ou informels) et des profils des membres de cette population (instruits ou non, urbains ou non, etc.). Une définition d’autant plus critiquable que, entre 2 et 4 dollars par jour, on n’a pas la capacité d’épargner ou de financer ses projets par un emprunt bancaire. « Les membres de la classe moyenne se définissent par des similaires. Ce ne sont pas seulement des gens qui sont sortis de la pauvreté », précise Hélène Quénot-Suarez.

En somme, l’étude de la BAD est intéressante d’un point de vue macroéconomique, mais paraît insuffisante pour éclairer les entreprises spécialisées dans les biens de consommation, dont la principale cible est justement ces nouveaux consommateurs. Le distributeur de marques CFAO, qui inaugurera un centre commercial en Côte d’Ivoire avant la fin de l’année, a ainsi commandé une étude quantitative et qualitative pour mieux connaître les consommateurs africains, les seuils de déclenchement de l’acte d’achat, les arbitrages entre produits, etc. Pilotée par le cabinet BearingPoint, en partenariat avec l’institut français de sondage Ipsos et l’Ifri, elle devrait être rendue publique en octobre.

Cette enquête a été menée dans cinq pays (Maroc, Cameroun, Côte d’Ivoire, Kenya et Nigeria), auprès de plus de 4 000 personnes, avec une approche utilisée depuis sept ou huit ans par les banques sud-africaines (comme Standard Bank) : le living standards measure. En plus de considérer des niveaux de revenus plus élevés, cette méthode prend en compte un certain nombre d’éléments tels que le cadre de vie, l’accès à l’électricité et à l’eau courante, le fait d’avoir un téléviseur, un ordinateur ou encore d’inscrire ses enfants dans une école privée. « Au total, il y a environ 29 paramètres autres que le revenu qui permettent de segmenter les populations et de définir la classe moyenne », explique Florence de Bigault, directrice du développement d’Ipsos, qui a travaillé sur cette étude.

Selon cette méthode, qui prend en compte des revenus compris entre 12 et 25 dollars, le poids de la classe moyenne africaine représenterait donc près de 13 % de la population globale, soit plus de 140 millions de personnes. Mais cette proportion est plus élevée dans certains pays, comme le Maroc (autour de 25 %), que dans d’autres, comme la Centrafrique (moins de 8 %). Par ailleurs, selon l’approche d’Ipsos, la classe moyenne comprend une catégorie basse qui regroupe les ménages dont les revenus sont compris entre 12 et 25 dollars par jour environ et une plus haute concernant ceux qui gagnent quotidiennement entre 25 et 60 dollars.

Une ou des classes moyennes ?

La taille de la classe moyenne a peut-être été surestimée par la BAD dans son étude publiée en 2011. Mais, contrairement au patron Afrique équatoriale de Nestlé, le cabinet d’audit et de conseil Deloitte, dans son étude publiée en juin et intitulée « La consommation en Afrique. Le marché du XXIe siècle », confirme que « la tendance qui se dessine clairement est celle d’une croissance plus rapide des classes moyennes au cours de la prochaine décennie. Les pays affichant la croissance du PIB la plus élevée devraient connaître une augmentation de leur classe moyenne supérieure à celle des autres pays ».

Pour sa part, Florence de Bigault indique que « les prévisions les plus optimistes tablent sur le doublement de cette catégorie dans les dix prochaines années. C’est-à-dire qu’elle pourrait représenter 25 % de la population africaine à cet horizon ».

Reste une question : cette classe moyenne est-elle homogène à l’échelle du continent ? « Il faut raisonner par pays, estime Alain Penanguer, associé responsable Afrique francophone chez Deloitte. Car il n’est pas certain que la classe moyenne du Gabon soit identique à celle d’Éthiopie. » Autrement dit, gagner 750 dollars par mois ne donne pas le même pouvoir d’achat dans tous les pays.

Surtout, « il ne faut pas commettre l’erreur de penser que la classe moyenne fonctionne partout de la même manière, prévient Hélène Quénot-Suarez. Un Sénégalais n’a rien à voir avec un Tanzanien. Et quelqu’un qui n’est pas sûr de la stabilité politique de son pays ne consomme pas de la même manière qu’une personne qui l’est. De même, un ménage qui n’a pas d’électricité tous les jours fait ses courses différemment de celui qui y a accès en permanence. Cela change les pratiques les plus basiques, comme la fréquence d’achat des produits frais. »

Comment la (ou les) conquérir ?

Nestlé mais aussi Coca-Cola, Procter & Gamble et Unilever… Pourquoi l’Afrique ne réussit pas vraiment à un certain nombre de grandes entreprises internationales de biens de consommation courante ? « Nestlé a sous-estimé la concurrence locale, explique un rival du géant suisse agroalimentaire. Il est arrivé sur le continent avec une politique de marque haut de gamme quand les industriels locaux, qui saisissent mieux les particularités de leurs marchés domestiques, font tout pour être grand public. »

Selon Deloitte, l’un des principaux défis de ces multinationales est de trouver la bonne formule entre, d’une part, adapter des stratégies qui ont fait leur preuve ailleurs à un nouveau type de consommateurs, et, d’autre part, élaborer des modèles opérationnels inédits et spécifiques aux marchés africains. « Les 54 pays du continent représentent autant de zones de développement parfois extrêmement différentes, souligne le concurrent de Nestlé.

Par ailleurs, la classe moyenne africaine ne se compare pas à celle de l’Inde ou de la Chine. Faire des projections sur la base de ce qui s’est passé ailleurs, comme l’a fait Nestlé, conduit souvent à l’échec. » En Côte d’Ivoire, le patron d’un groupe international de cosmétiques confie : « Nous observons de près nos concurrents locaux pour mieux comprendre la clé de leur succès, avec pour objectif de nous en inspirer pour affiner notre propre stratégie. Les dix premiers d’entre eux sur le marché des produits de beauté pèsent environ 150 millions d’euros. C’est un montant important qui traduit leur bonne santé dans ce pays. »

Les sociétés de télécoms ont quant à elles vite trouvé la bonne recette : « Elles ont su créer des produits vraiment spécifiques au continent et qui répondent aux besoins des populations locales [le mobile banking par exemple] », soutient Hélène Quénot-Suarez. Et dans l’agroalimentaire, certaines entreprises, comme Bel, parviennent aussi à tirer leur épingle du jeu. La stratégie du groupe français spécialisé dans les produits laitiers ? Vendre par portion (0,15 euro) ou mettre en place une technique de conservation hors froid (jusqu’à neuf mois grâce à une stérilisation à ultra haute température et à un emballage en aluminium) et s’appuyer sur un réseau de petits distributeurs locaux. À bon entendeur…