Volkswagen peut-il supplanter les marques françaises au Maghreb ?
Le groupe allemand consolide sa présence, multiplie les points de vente et diversifie ses offres. De quoi séduire un marché difficile mais prometteur. Et réduire l’écart avec les favoris d’autrefois.
Le groupe allemand multiplie les points de vente au Maghreb © Brennan Linsley/AP/SIPA
Publié le 20 novembre 2015 Lecture : 3 minutes.
Automobile : le difficile chemin vers l’industrialisation en Afrique
Découvrez un tour d’horizon complet d’un secteur automobile africain en pleine transformation : des aspirations contrariées des constructeurs automobiles dans le développement de leurs usines en Afrique à l’envol du commerce de véhicules en ligne sur le continent, de la percée de Volkswagen au Maghreb au ralentissement de Hyundai et Kia au sud du Sahara.
Au Maghreb, le marché automobile n’est pas en berne pour tout le monde. Alors que les ventes de voitures sont en baisse dans la plupart des pays de la région, les distributeurs du groupe Volkswagen (VW), qui compte dans son giron, outre VW, les marques Seat, Skoda, Audi, Porsche, Bentley, Lamborghini et Bugatti, maintiennent leurs ventes.
Sovac reste deuxième derrière Renault Algérie ; Ennakl Automobiles se place, en Tunisie, juste derrière le groupe Universal Auto Distributors Holding (UADH), filiale du groupe Loukil, qui distribue Citroën et Mazda ; et, au Maroc, VW, distribué par la Centrale automobile chérifienne (CAC), pointe à la septième place d’un classement dominé par Dacia. Si, en 2015, les constructeurs français, Renault en tête, s’octroient les plus grandes parts du marché automobile maghrébin, sur la durée, les marques du géant allemand grignotent du terrain.
Notre très large gamme permet de répondre aux besoins de nos clients à n’importe quel moment, analyse Djalil Daoudi
En témoigne l’évolution des ventes de Sovac en Algérie. Entre 2010 et 2015, la société, créée en 2004, est passée de 7 % à 17 % de parts de marché. « Notre très large gamme permet de répondre aux besoins de nos clients à n’importe quel moment », analyse Djalil Daoudi, responsable de la marque VW au sein du groupe. « De la citadine Polo (VW) au Sport Utility Vehicle (SUV) Macan, de Porsche, en passant par la sportive Leon (Seat) et l’utilitaire Crafter (VW), tout le monde y trouve son compte. »
Une stratégie propre à chaque marque
Même constat dans les pays voisins, où le constructeur allemand est présent depuis longtemps. En Tunisie, « Ennakl Automobiles a réussi à faire face à la concurrence des marques asiatiques et à la situation difficile du pays grâce à l’arrivée de Seat en 2010 et de Skoda en 2014 (en plus de VW, d’Audi et de Porsche) », souligne Ibrahim Debache, PDG d’Ennakl, qui célèbre en 2015 le cinquantenaire de son partenariat avec VW. Au Maroc, la CAC, au service de VW depuis 1954, a aussi étoffé son portefeuille cette année avec la très chic Bentley, venue s’ajouter à VW, Audi, Skoda et Porsche.
Outre la diversité de l’offre, l’autre atout du groupe est de privilégier des réseaux indépendants pour chaque marque. « En 2012, nous avons ouvert un centre Porsche, un centre de livraison pour VW et un terminal Audi au port de La Goulette, à Tunis. Trois réseaux distincts vont être développés pour les marques Skoda, Seat et Audi afin de répondre à la demande du groupe allemand », énumère Ibrahim Debache, dont les investissements ont permis de passer, toutes marques confondues, d’une vingtaine d’agences à 35, avec l’objectif d’en ouvrir une cinquantaine à l’horizon 2016-2017.
Cinq nouvelles agences ouvriront leurs portes d’ici à la fin de 2015, portant à 44 le nombre d’agences sur l’ensemble du territoire algérien, annonce Djalil Daoudi
De son côté, Sovac poursuit son plan de développement en Algérie, baptisé Cap 2018, malgré la suspension des importations de véhicules pendant près de six mois liée à un nouveau cahier des charges. « Cinq nouvelles agences ouvriront leurs portes d’ici à la fin de 2015, portant à 44 le nombre d’agences sur l’ensemble du territoire algérien », annonce Djalil Daoudi. Au Maroc, la CAC s’est associée à Shell pour assurer son service d’entretien de véhicules dans 19 villes supplémentaires.
Pour poursuivre leur croissance, les distributeurs adaptent leurs stratégies. En Tunisie, l’avenir se situe davantage du côté de l’occasion, estime le PDG d’Ennakl, qui projette la construction d’un centre de logistique pour pièces de rechange. Au Maroc et en Algérie, la CAC et Sovac misent sur le premium comme moteur de croissance. La société marocaine a inauguré en mars dernier un centre Porsche de 4 500 m2 à Casablanca, et son offre luxe pourrait s’étendre prochainement à Lamborghini. Dans ces deux pays, VW envisage également l’implantation d’usines. Fin août, le Maroc semblait devancer l’Algérie pour accueillir le premier site industriel.
Un scandale qui traverse la Méditerranée
Avec, à travers le monde, 11 millions de voitures du groupe Volkswagen (VW) équipées d’un logiciel visant à truquer les tests antipollution, le Maghreb, qui importe de nombreuses marques du constructeur, s’interroge sur l’impact de l’affaire sur ses marchés.
À défaut d’informations précises sur le nombre et le genre des véhicules concernés, les premiers à s’inquiéter du scandale ont été les clients. Ennakl Automobiles, distributeur de VW en Tunisie, a tenté rapidement de les rassurer en affirmant ne pas commercialiser le moteur diesel de type EA 189 touché par le scandale. En Algérie, où la presse s’est emparée du sujet, les spécialistes du secteur ont rappelé qu’avant avril 2015 aucune norme limitant les émissions de CO2 n’était imposée.
Par ailleurs, à cause des exigences inhérentes à la qualité du gazole que commercialise l’Algérie, la norme Euro 6 n’est pas en vigueur sur son sol.
