Hyundai et Kia roulent au pas au sud du Sahara
Après des années de croissance continue, les deux marques coréennes voient le nombre de leurs ventes stagner en Afrique subsaharienne. En cause, la hausse du dollar et les délais pour satisfaire la demande.
Automobile : le difficile chemin vers l’industrialisation en Afrique
Découvrez un tour d’horizon complet d’un secteur automobile africain en pleine transformation : des aspirations contrariées des constructeurs automobiles dans le développement de leurs usines en Afrique à l’envol du commerce de véhicules en ligne sur le continent, de la percée de Volkswagen au Maghreb au ralentissement de Hyundai et Kia au sud du Sahara.
En Afrique, les ventes du groupe Hyundai-Kia marquent le pas. Ce ralentissement intervient après une croissance exponentielle à la fin des années 2000 qui avait permis à la seule marque Hyundai d’atteindre 150 000 voitures vendues sur le continent en 2010. Depuis 2014, les ventes de Kia comme celles de Hyundai stagnent ou baissent dans plusieurs pays au sud du Sahara, alors qu’à l’échelle mondiale le groupe se porte bien.
Les yeux plus gros que le ventre ?
Certains distributeurs se demandent si les deux marques coréennes, gérées séparément sur le plan commercial, n’ont pas eu les yeux plus gros que le ventre. À Dakar, La Sénégalaise de l’automobile (Lasa) prévoit de ne vendre que 300 voitures Kia cette année, contre près de 450 en 2014 et 600 en 2013. Du côté d’Abidjan, Tractafric Motors, qui distribue Hyundai, a réduit ses objectifs de 3 % par rapport à 2014, année où la marque est repassée – avec tout de même 1 300 véhicules vendus – derrière Toyota, qu’elle avait délogé de sa place de leader en 2013.
Pour leurs distributeurs africains, la qualité des deux marques n’est pas en cause. « Le succès des véhicules Hyundai sur le segment des SUV (véhicules utilitaires et sportifs) a été impressionnant en Côte d’Ivoire, avec des modèles qui ont fait mouche, comme le Tucson, remplacé récemment par l’IX35, ou encore le Santa Fe, qui à eux seuls ont représenté 500 ventes en 2013 », explique Tanguy Orsot, chef des ventes à Abidjan chez Tractafric Motors, qui distribue aussi la marque au Cameroun, au Congo-Brazzaville et au Gabon.
Même succès prometteur des SUV de Kia au Sénégal à leur lancement. « Il y a cinq ans, le Sportage avait reçu un accueil extraordinaire. Au Sénégal et en Côte d’Ivoire, il représentait une vente sur deux », se souvient Jérôme Barth, directeur général de Lasa, groupe associé au groupe Soeximex, qui distribue Kia également en Côte d’Ivoire, en Guinée, au Mali et au Niger. « Les points forts de Hyundai sont le design, très apprécié de la clientèle abidjanaise, la bonne adaptation des SUV aux routes du pays et leur niveau d’équipement élevé », estime Tanguy Orsot. Des qualités semblables à celles évoquées par Jérôme Barth pour Kia : « Tous les équipements électroniques dont nos clients sénégalais sont friands sont compris dans le prix des véhicules de base. »
Les difficultés auxquelles Hyundai et Kia doivent faire face
Seulement voilà, les deux marques, également prisées, ont à faire face à deux écueils. Tout d’abord la hausse continue du dollar par rapport au won, la monnaie coréenne, depuis plus d’un an. La monnaie américaine s’est appréciée de 18 % entre le début de juillet 2014 et le début de septembre 2015. D’où l’augmentation du coût des voitures en Afrique subsaharienne, achetées en dollars par les distributeurs.
« L’argument du prix s’est aujourd’hui évaporé, regrette Jérôme Barth. Il y a deux ans, nous pouvions offrir à un tarif inférieur de 20 % des véhicules de qualité identique à celle des marques Toyota, Nissan et Mitsubishi. Aujourd’hui, nous devons convaincre grâce à la seule qualité, alors que ces marques japonaises bénéficient encore d’une très bonne image chez les conducteurs africains », observe le distributeur de Kia au Sénégal.
Quand nous commandions 100 Sportage, il ne nous en était parfois livré que 40 ou 60, déplore Jérôme Barth
Seconde difficulté : les lenteurs de l’approvisionnement de certains modèles très prisés. « Kia a eu du mal à satisfaire nos demandes de Sportage en 2013 et en 2014, même si les choses se sont améliorées depuis. Quand nous en commandions 100, il ne nous en était parfois livré que 40 ou 60. D’autres marchés, comme l’Asie ou l’Europe, prévalaient », note Jérôme Barth. De son côté, Tanguy Orsot estime que Hyundai ne fait pas l’effort commercial suffisant pour compenser l’effet de change défavorable.
Malgré tout, les deux groupes de distribution, Soeximex et Tractafric Motors, croient toujours fortement en l’avenir des deux marques. Et se sont battus pour les conserver tandis que le leader du marché, CFAO, tentait de les leur reprendre.
