Télécoms : le marocain Inwi peine à devenir grand

Le marché des télécoms est un monde cruel. Porté aux nues fin 2013 pour avoir permis à l’opérateur Wana (connu sous la marque Inwi) de rattraper Méditel par le nombre d’abonnés au téléphone mobile, Frédéric Debord, directeur général depuis 2009, a été remercié le 18 septembre.

D’abord présenté comme un départ volontaire, ce remaniement illustre en fait la reprise en main du troisième opérateur marocain par la Société nationale d’investissement (SNI), son actionnaire principal (69 % du capital). Trois mois auparavant, la nomination au poste de PDG de Nadia Fassi-Fehri, pur produit du holding royal SNI et ancienne patronne de l’afficheur FC Média, annonçait déjà ce changement d’époque. Et comme un symbole, son arrivée était intervenue le jour du lancement des offres 4G de l’opérateur. Poussé vers la sortie, Frédéric Debord aurait tenu le temps de négocier au mieux les conditions matérielles de sa « démission ».

« Il était attendu que le nouveau PDG de la SNI [Hassan Ouriagli, arrivé en octobre 2014] remanie les organigrammes des principales filiales. Dans le cas d’Inwi, Frédéric Debord était déjà sur la sellette depuis de longs mois, confirme un analyste du secteur, qui requiert l’anonymat. Les résultats financiers [tenus confidentiels] se sont avérés décevants, et les actionnaires reprochaient à la direction générale un manque de vision pour redresser la barre. » Fin 2013, l’opérateur avait annoncé un chiffre d’affaires de 6,2 milliards de dirhams (544,6 millions d’euros), en croissance de 11 % par rapport à l’année précédente.

Une guerre commerciale virulente pour Inwi

Mais Inwi reste à la traîne. Selon les statistiques de l’Agence nationale de réglementation des télécommunications (ANRT), il compte 11,7 millions de clients de la téléphonie mobile, soit 26,48 % du marché – contre 31,72 % pour Méditel et 41,80 % pour Maroc Télécom. Plus inquiétant encore, entre septembre 2013 et septembre 2015, Inwi n’a gagné que 330 000 utilisateurs quand son concurrent direct, avec lequel il était au coude à coude il y a deux ans, en a conquis plus de 2,5 millions.

La guerre commerciale imposée par ses compétiteurs a par ailleurs porté un coup terrible aux finances d’Inwi. En deux ans, le revenu moyen par minute (Average Revenue per Minute), qui s’établit à 0,28 dirham, a chuté de 35 %. Et ce alors que Frédéric Debord avait lancé un important programme d’investissements pour des milliers de kilomètres de fibre optique. Si Inwi est très présent sur le segment limité de la téléphonie fixe (2,3 millions d’utilisateurs au total), sa part de marché a reculé, passant de 47,3 % en 2013 à 30 % aujourd’hui. Selon plusieurs sources, un audit interne commandé par Hassan Bouhemou, l’ex-PDG de la SNI, tirait déjà la sonnette d’alarme en septembre 2014 : stratégie commerciale trop axée sur les promotions, charges importantes liées aux choix d’investissements (30 % des revenus entre 2010 et 2014)… Les griefs ne manquaient pas.

Inwi s’impose comme la marque la plus proche des jeunes et notamment des « digital natives », constate un expert.

Et si Inwi tire son épingle du jeu dans le marché en forte croissance d’internet (21,54 % des clients de la téléphonie mobile, un chiffre en hausse de 63 % ces douze derniers mois), cela ne suffit pas à préserver sa rentabilité. D’autant que Maroc Télécom l’a jusqu’à présent empêché de lancer des offres ADSL compétitives en pratiquant des tarifs trop élevés pour l’accès à ses infrastructures, la privant ainsi d’un relais de croissance. Annoncées en grande pompe il y a quelques mois, la distribution de dividendes de 300 millions de dirhams, une première, et la candidature pour une licence globale en Côte d’Ivoire (environ 150 millions d’euros) dans la foulée du voyage du roi apparaissent rétrospectivement comme un trompe-l’œil.

Pour se relancer, Inwi va poursuivre ses efforts sur internet, où la marque bénéficie d’une bonne image. « Grâce à une communication digitale réactive et à une bonne présence sur les réseaux sociaux, Inwi s’impose comme la marque la plus proche des jeunes et notamment des « digital natives » », constate Abdelkhalek Zyne, consultant en stratégie digitale. Inwi y est passé d’une part de marché de 10 % en mars 2014 à 23,37 % fin septembre, gagnant près de 3,5 points en trois mois grâce au lancement de la 4G. Mais sur ce marché-là aussi, la facture moyenne est en baisse de 6 % sur une année.

Nadia Fassi-Fehri aux commandes…. avec Denis J. Nicolas pour bras droit

En juin, l’arrivée de cette ingénieure aussi diplômée (Polytechnique, Ponts et Chaussées, ESCP-EAP) que discrète avait été remarquée, et perçue par les milieux des affaires locaux comme une première étape de la réorganisation des filiales de la Société nationale d’investissement (SNI).

Nadia Fassi-Fehri a accompli l’essentiel de sa carrière au sein de l’ex-Omnium nord-africain (ONA), absorbé en 2010 par le holding royal SNI. Elle a notamment été directrice de développement chez Managem (mines). Jusqu’à sa nomination, elle dirigeait depuis 2008 FC Média, le leader local de l’affichage urbain et de la publicité digitale. Une société qui appartient à Mounir Majidi, le secrétaire particulier de Mohammed VI.

Une « chasse aux expats » à Inwi ? La première nomination importante de l’ère Fassi-Fehri dément cette rumeur. Le 26 octobre, c’est un Français, Denis J. Nicolas, qui a pris la tête de la direction marketing et digital. Cet ancien de MTN et d’Orange affiche vingt ans d’expérience au Moyen-Orient et en Afrique – notamment en Éthiopie et en Guinée. Il fera office de bras droit pour la PDG, tant son champ d’action est large : « Le périmètre de la direction marketing inclut les produits et services, les marchés, les études sur les attentes des clients, le digital et le suivi des activités », confirme une source interne.