Fin de campagne africaine pour Marc Rennard
Nommé directeur général adjoint d’Orange, le Français fait ses adieux au continent. Durant plus d’une décennie, il y a été l’artisan de la percée du groupe.
Image173975.jpg © VINCENT FOURNIER/J.A.
Après onze ans à la tête de la région Afrique chez Orange, Marc Rennard, 58 ans, a entamé une tournée de « rock star » pour faire ses adieux au continent. « Tout le monde veut me voir », jure-t-il. Depuis le début de l’année, il s’est rendu en Tunisie, en Côte d’Ivoire, au Maroc et au Sénégal. Le 8 mars, après un détour obligé par le Congrès mondial du mobile à Barcelone, en Espagne, il a achevé son tour d’honneur en Égypte, premier marché africain de son groupe avec 33 millions d’abonnés, à l’occasion du passage de la filiale locale Mobinil à la marque Orange. À ce moment-là, il avait déjà troqué depuis une semaine, non sans un gros pincement au cœur, son costume de directeur exécutif Afrique, Moyen-Orient et Asie pour celui de directeur général adjoint, chargé de l’expérience client et des services financiers sur mobile.
« Ce sont deux thèmes centraux de la stratégie 2020. Si je n’avais pas vu ça comme une promotion, j’aurais pris un chèque et je serais parti », répond-il à ceux qui le disent mis sur la touche. Près de deux ans après avoir été reconduit pour un deuxième mandat en tant que PDG d’Orange, Stéphane Richard aurait surtout voulu redynamiser le comité exécutif. Un jeu de chaises musicales où Marc Rennard prend la place de Laurent Paillassot, qui part diriger la filiale espagnole.
« Je quitte le continent, mais je me sentirai toujours africain », affirme Marc Rennard, rappelant qu’il y a été l’un des acteurs privilégiés de la révolution du téléphone mobile. À Bamako comme à Paris, les smartphones sont devenus de véritables couteaux suisses. SMS, accès à Internet, transfert d’argent, paiement de factures, vidéo à la demande… Autant de services qui remplissent les caisses de l’opérateur français.
De 16 à 110 millions d’abonnés
Car Marc Rennard et ses équipes ont imposé le continent comme l’un des principaux relais de croissance d’Orange. « Quand je suis arrivé, nous n’avions que 16 millions d’abonnés, ils sont aujourd’hui plus de 110 millions », rappelle non sans fierté le dirigeant. « Un Africain sur dix est l’un de nos clients », se félicitait Stéphane Richard en janvier. À l’échelle panafricaine, la marque Orange est devenue une référence, notamment en s’affichant dès 2009 comme principal sponsor des compétitions de la Confédération africaine de football. Avec un chiffre d’affaires d’environ 6,3 milliards d’euros, l’Afrique et le Moyen-Orient représentaient fin 2015 plus de 15 % des revenus de la huitième capitalisation du CAC 40.
L’opérateur, présent dans 19 pays, n’entend d’ailleurs pas ralentir. Alors que certains pensaient l’entreprise sur le départ après les ventes de deux opérations peu rentables, au Kenya et en Ouganda, ces deux dernières années, Orange a annoncé début 2016 l’acquisition des filiales d’Airtel au Burkina Faso et en Sierra Leone, de Cellcom au Liberia et de son concurrent Millicom en RD Congo, marché où il est déjà présent depuis 2012. Et d’autres acquisitions seraient actuellement à l’étude, même si Marc Rennard assure que la priorité reste la croissance interne.
Pourtant, au début des années 2000, le groupe français, plombé par une dette abyssale, a bien failli passer à côté de l’Afrique. Après avoir mis la main à bon prix en 1997 et 1998 sur les opérateurs historiques du Sénégal et de la Côte d’Ivoire, être entré sur les marchés de Madagascar, du Cameroun et de l’Égypte, l’opérateur a coupé son effort. Seule Sonatel, sa filiale sénégalaise, a obtenu le feu vert pour décrocher une licence au Mali en 2002. Orange paiera ce retard en décrochant ses licences à un moment où les États seront financièrement beaucoup plus gourmands.
Si Marc Rennard s’est embarqué dans cette aventure au départ incertaine, c’est d’abord pour relancer sa carrière. Après avoir préparé la privatisation de TéléDiffusion de France, ce diplômé de l’école supérieure de commerce de Lyon a rejoint France Télécom (devenu Orange) en 2003. Mais sa première affectation, en Espagne, au sein d’une filiale en pleine restructuration, ne constitue pas le tremplin espéré. Au point qu’il songe à quitter le groupe. Il est alors rattrapé par Jean-Paul Cottet, membre du comité exécutif. Nommé directeur des opérations internationales en 2004, il profite d’une réelle autonomie. « [L’ancien PDG] Didier Lombard n’accordait pas une grande importance à l’Afrique, cela lui a laissé le champ libre », indique une source interne au groupe. « À cette époque, son défi a été de faire travailler ensemble les filiales fixe et mobile, qui se considéraient comme rivales », se souvient Mamadou Bamba, directeur général d’Orange Côte d’Ivoire.
L’état-major parisien bluffé par les résultats africains
Rapidement, Marc Rennard gagne des galons et devient directeur exécutif Afrique, Moyen-Orient et Asie en 2006. S’il n’est pas obsédé par la performance financière de ses filiales, il gère les fonds du groupe en bon père de famille et profite de l’incroyable croissance de l’industrie des télécoms africaines pour bluffer l’état-major parisien. « On se trompait sur nos prévisions, les résultats étaient finalement dix fois supérieurs, c’était phénoménal », se souvient-il. Entre 2007 et 2009, sous son impulsion, Orange consolide son empreinte en décrochant des licences en Guinée, en Guinée-Bissau, en Centrafrique et au Niger. Une petite équipe tente même un rapprochement avec MTN. Le projet avorte finalement sous la pression du gouvernement sud-africain. Mais aujourd’hui, le principal échec du groupe reste de ne pas être entré sur le marché algérien.
Malgré ses bons résultats, Marc Rennard est une première fois donné partant en 2010, au moment de la passation de pouvoir entre Didier Lombard et Stéphane Richard. Habile, il gagne au contraire en influence, est adoubé au comité exécutif et récupère au passage la gestion du marché égyptien. Monsieur Afrique et Moyen-Orient s’emploie alors à dégeler les relations entre Orange et Naguib Sawiris, son partenaire minoritaire au sein de Mobinil. Son attitude conciliante à l’égard du tycoon copte lui vaut des critiques de la part des tenants d’une ligne dure.
Mais c’est lors d’événements bien plus stressants qu’il deviendra expert de la gestion de crise : guerre au Mali, en Centrafrique, terrorisme, virus Ebola… Il doit alors garantir à la fois la protection des personnels et la poursuite de l’activité. « Ça n’est pas parce qu’il y a un conflit que les gens arrêtent de téléphoner ; au contraire, ils ont souvent plus que jamais besoin de communiquer », expliquait-il à J.A. il y a trois ans.
L’année 2011 est sans doute pour lui la période la plus critique. Il gère simultanément les révolutions arabes en Tunisie – où Orange est associé à l’ex-gendre de Ben Ali – et en Égypte, ainsi que la crise politico-militaire en Côte d’Ivoire, pendant laquelle le réseau télécoms du groupe subit de très importants dégâts. « Dès l’arrestation de Laurent Gbagbo, il a pris le premier avion pour venir constater les destructions. Puis il a plaidé pour que le groupe investisse massivement afin de rétablir le service », se souvient Mamadou Bamba.
L’architecte d’Orange Money
Toujours entre deux avions, il a pu s’appuyer sur une équipe soudée au siège parisien. « Son tour de force a été de la protéger de la bureaucratie maison. Mais en faisant cela, il a affaibli des fonctions comme le marketing ou la distribution », constate un membre de sa division. « Il a compris que pour réussir il fallait donner de l’autonomie aux filiales et encourager leurs DG à agir comme des entrepreneurs », estime au contraire Mamadou Bamba.
Peu importe s’il ne respecte pas toujours les codes du groupe, ce fils d’ouvrier horloger au regard bleu perçant aime jouer de sa différence. Lui n’a fait ni l’ENA ni Polytechnique et ne s’en cache pas. Son management parfois brutal lui a valu quelques inimitiés, notamment dans les pays auxquels il croyait moins comme le Kenya et l’Ouganda. Mais sur le terrain, l’homme est demeuré globalement apprécié, y compris des décideurs politiques, à qui il a toujours prêté une oreille attentive. Reste le cas particulier du Sénégal, où ses relations avec les syndicats sont restées tendues jusqu’au bout. « On lui a reproché de ne pas offrir davantage de possibilités de développement international à Sonatel », explique Mamadou Aïdara Diop, ancien secrétaire général de l’intersyndicale de l’entreprise. « Au Sénégal, les syndicats estiment que Sonatel leur appartient. En fonction des situations, ils peuvent être en conflit aussi bien avec l’État qu’avec Orange, voire avec les deux à la fois », décrypte l’intéressé.
Conservateur sur certains sujets comme le commerce en ligne, Marc Rennard a aussi encouragé de nombreuses évolutions, du passage à la 4G à l’implantation d’un centre de recherche et développement, appelé « labs », à Abidjan. Très impressionné par la réussite de M-Pesa, la plateforme de transfert d’argent par téléphone mobile de Safaricom, au Kenya, il a poussé son groupe dans cette voie dès 2008. Avec 16,4 millions de clients Orange Money, l’opérateur se positionne aujourd’hui comme l’un des leaders sur ce secteur. Et si, à Paris, sa garde rapprochée est restée très franco-française, il a réduit comme peau de chagrin le nombre d’expatriés et a toujours milité pour la promotion des cadres africains aux postes de direction dans les filiales. S’il veut faire mieux, son successeur devra maintenant les imposer aux plus hautes fonctions à Paris.
Un tandem pour lui succéder
C’est un « DSK boy » qui prendra le 1er mars la suite de Marc Rennard en tant que directeur général adjoint Afrique, Moyen-Orient et Asie (AMEA). Ancien membre du cabinet de Dominique Strauss-Kahn au ministère français de l’Économie et des Finances, Bruno Mettling était depuis 2010 directeur des ressources humaines d’Orange. Novice sur le continent, ce diplômé de l’institut d’études politiques et de la faculté de droit d’Aix-en-Provence pourra s’appuyer sur Jean-Marc Vignolles, ex-directeur général d’Orange Espagne, qui a été nommé au poste de directeur des opérations de la zone AMEA.
