Interview de Fabrizio Cordoni (Directeur de la zone Afrique – Moyen-Orient de Fiat Chrysler Automobiles) « Nous visons une croissance de 30 % sur le continent pour 2016 »

Basé à Turin, Fabrizio Cordoni pilote la zone Afrique et Moyen-Orient de Fiat Chrysler Automobiles (FCA), le groupe né de l’alliance en 2014 des branches automobiles de l’italien Fiat et de l’américain Chrysler. La nouvelle entité gère ces deux marques, mais aussi Alfa Romeo, Lancia, Jeep, Dodge et Maserati. Entré au sein de Fiat en 2002, passé par la Tunisie, puis patron pour l’Afrique et le Moyen-Orient d’Iveco (la marque de camions du groupe) de 2011 à 2014, le manager italien s’est fixé un objectif de croissance de ses ventes sur le continent très ambitieux : 30 % pour 2016.

JEUNE AFRIQUE : Que pèse l’Afrique dans le chiffre d’affaires de FCA ?

FABRIZIO CORDONI : En 2015, l’Afrique et le Moyen-Orient, soit 64 pays, ont représenté 6 % [4,61 millions de voitures] des ventes mondiales du groupe FCA et 12 % de son chiffre d’affaires. Entre 35 % et 40 % des véhicules vendus dans cette zone l’ont été en Afrique. Le chiffre d’affaires est proportionnellement moins important. Mais le continent nous apparaît clairement comme un marché à fort potentiel pour nos différentes marques.

Les marques Fiat, Alfa Romeo, Chrysler, Jeep et Dodge sont-elles gérées de manière indépendante ou bien conjointement ?

Chaque marque a son identité propre, mais nous gérons toute la gamme du groupe de façon coordonnée, tant sur le plan marketing que sur le plan logistique. Nous sommes en train d’étoffer notre équipe commerciale régionale, basée à Turin, avec des personnes ayant une expérience des marchés africains. La stratégie est élaborée en interne, même si elle peut impliquer des accords avec des distributeurs pour certaines de nos marques.

Quelles sont vos ambitions à court et à moyen terme ?

Notre objectif de croissance des ventes sur le continent est de 30 % pour 2016. À long terme, nous voulons dépasser le seuil des 10 %-12 % de part de marché, à partir duquel un groupe automobile commence à compter. Nous n’atteignons cette cible qu’au Maghreb… Mais notre groupe dispose d’une grande capacité d’adaptation, qui nous permettra de trouver le bon modèle économique pour chaque zone, voire pour chaque pays.

Avec quels arguments comptez-vous dépasser vos concurrents mieux installés, tels que Renault et Peugeot au Maghreb, ou Toyota au sud du Sahara ?

Les concurrents que vous citez sont bien implantés, et nous nous inspirons parfois de leurs meilleures pratiques. Mais, face à eux, FCA dispose de la plus large gamme du marché, capable de satisfaire des clientèles africaines variées. Cette gamme inclut les véhicules Fiat à usage professionnel tels que le Doblo et le Ducato, ses petites citadines et ses berlines, les 4×4 de Jeep, les SUV [sport utility vehicles] haut de gamme comme le Grand Cherokee… et même de véritables voitures de course telle que l’Alfa Viper, ou encore les luxueuses berlines de Dodge ! Nous disposons aussi depuis peu de véhicules particulièrement adaptés aux marchés africains. La Jeep Renegade, fabriquée dans notre usine italienne de Melfi, peut faire une percée sur le segment des SUV, avec ses motorisations économiques en carburant. Notre pick-up Fullback, le premier du genre pour Fiat en Afrique, a aussi un grand avenir au sud du Sahara. Enfin, la berline Fiat Tipo nous apporte un avantage décisif sur le segment B [des citadines polyvalentes], prisé en Afrique du Nord : en Égypte, il représente à lui seul quelque 130 000 voitures !

Nous étudions des opportunités d’implantation

Justement, l’Afrique du Nord, où vos ventes sont les plus importantes, est-elle votre zone prioritaire ?

Nous ne voulons pas privilégier une seule région, mais être présents partout. Certes, la marque Fiat est connue en Afrique du Nord, particulièrement au Maroc, en Tunisie et en Égypte. En Tunisie, tout comme dans le royaume chérifien, nous disposons d’une belle part de marché, de plus de 10 %, grâce à des partenariats fructueux avec des distributeurs comme Italcar, filiale du groupe Mabrouk, ou Gemo Cars. Mais nous ne pouvons pas oublier le marché sud-africain, où les marques Chrysler, Jeep et Dodge réalisent des performances honorables, même s’il souffre de la baisse des cours du rand et des minerais. Quant à l’Afrique francophone et lusophone, où nos parts de marché sont aujourd’hui négligeables, il s’agit aussi d’y augmenter nos volumes de manière substantielle.

Comment adapter votre stratégie de distribution pour atteindre ces objectifs ?

Nous devons rationaliser notre réseau pour profiter de cette nouvelle force de frappe constituée par nos deux groupes Fiat et Chrysler réunis. En Afrique du Nord, nous comptons nous appuyer sur la forte présence de Fiat pour réussir le décollage de nos marques américaines Chrysler et Jeep, en lien avec nos distributeurs historiques. En Afrique subsaharienne francophone, nous disposions jusqu’à présent pour Fiat de distributeurs de petite taille. Nous sommes en train de passer en revue des distributeurs ayant un potentiel régional.

Vous souhaitez donc travailler avec de grands distributeurs comme CFAO, Tractafric ou Necotrans ?

CFAO est notre distributeur au Kenya, mais le changement de propriétaire de ce groupe, dorénavant entre les mains de Toyota Tsusho Corporation [TTC], proche de notre grand concurrent Toyota, nous interroge. Tractafric est lui lié à Mercedes, cela aussi nous interroge. Quant à Necotrans, propriété de la famille Talbot, nous le connaissons bien puisqu’il distribue Iveco, la marque de camions du groupe. Mais il existe également des groupes nationaux performants qui ont des ambitions régionales, voire panafricaines…

Envisagez-vous des usines africaines ?

Nous avons été sollicités par plusieurs pays et nous étudions les opportunités d’implantation d’unités de montage. Elles ne doivent pas se faire aux dépens des volumes de production de nos usines européennes, notamment italiennes, mais des opportunités peuvent exister. Deux critères priment : la taille du marché domestique et les facilités à l’exportation. La capacité logistique du pays et la présence ou non de fabricants de composants automobiles sont aussi déterminantes dans le choix de notre lieu d’implantation. Sur ces points, le Maroc, où notre part de marché est importante, jouit d’une longueur d’avance sur d’autres pays.