Communication : la génération arc-en-ciel du rêve ivoirien
Pour séduire les consommateurs, les publicitaires réinventent le rêve ivoirien, celui d’une nation diverse et unie à la fois.
Une affiche pour la collection de pagnes Leçons d’harmonie, d’Uniwax. © CORENTIN FOHLEN POUR J.A.
La nouvelle Côte d’Ivoire
Croissance, dynamisme, pacification… Le pays s’impose à nouveau comme le modèle à suivre en Afrique de l’Ouest. Six mois après sa réélection, Alassane Ouattara a cependant de nombreux défis à relever. Comme l’amélioration du quotidien des Ivoiriens, la future Constitution et la fusion du RDR et du PDCI.
«Un peuple, une seule bière », vantait récemment une publicité panafricaine du groupe français Castel. « Célébrons la fraternité », lui répond en écho le slogan de la marque Bock, de la Société de limonaderies et brasseries d’Afrique (Solibra), filiale ivoirienne du même limonadier. Sur le bord des routes, la campagne d’affichage d’Uniwax, leader de la fabrication du pagne en Côte d’Ivoire, accroche elle aussi le regard, avec ses hommes et ses femmes dans des ensembles traditionnels remis au goût du jour.
Depuis la fin de la crise postélectorale de 2010-2011, la plupart des agences de publicité du pays rivalisent d’originalité pour mettre en scène cette nouvelle Côte d’Ivoire en pleine réconciliation.
La diversité ivoirienne mise à l’honneur
Si le casting des figurants ne se fait pas sur des critères ethniques, les créatifs tentent néanmoins de rendre visible « l’union dans la diversité », à l’image du spot très remarqué de l’opérateur de téléphonie Comium, réalisé par l’agence FCB Intuition. « Nous avons décidé d’illustrer le bel « arc-en-ciel ivoirien », en mélangeant des visages foncés avec d’autres plus clairs, des types sahéliens, peuls, métis, arabes », explique Sandrine Roland, la directrice générale de l’agence.
« Il y a par ailleurs une réaffirmation des « archétypes ivoiriens », confirme Jean-Philippe Kaboré, fondateur de la société de production Kaméléo et secrétaire exécutif du Comité national de migration vers la TNT. Les hommes arborent des chemises en pagne, les femmes ont pour la plupart des formes généreuses, parfois la peau légèrement éclaircie… » Cette publicité réconciliatrice gomme au passage certaines différences communautaires.
Le thème de l’identité ivoirienne prend le relais
« Les petites croix et les voiles islamiques sont volontairement absents des spots publicitaires, poursuit Jean-Philippe Kaboré. En revanche, pour cibler les consommateurs, beaucoup d’annonceurs utilisent les fêtes religieuses, comme le carême ou le ramadan. On voit par exemple quelqu’un servir un thé Lipton lors d’un méchoui. »
Et tout doucement, là où le thème de la réconciliation nationale semble déjà obsolète, celui de l’identité ivoirienne a pris le relais. Pour sa campagne nationale, derrière le slogan « La terre de nos régions donne le Bongou », l’agence 6e Sens a ainsi décliné autant de photos symboles de chaque région, comme le pont des Lianes, de Man.
Installée dans un immeuble moderne au pied du nouvel échangeur et au bout de l’avenue Giscard-d’Estaing (un emplacement stratégique pour humer l’air du temps et glaner les nouvelles tendances), l’agence abidjanaise semble être au cœur de ce pays en pleine mutation. Parmi ses principaux clients : Unilever, Kiabi, Danone, Airtel Niger, Afrimarket, Dove, etc.
Généralisation de la volonté d’ « ivoiriser » la publicité
Alex Barry, le directeur général associé, est un Français expatrié depuis dix ans à Abidjan. Il a subi toutes les péripéties des années de crise. « Notre valeur ajoutée aujourd’hui, c’est d’injecter de l’identité culturelle sur des marques étrangères, afin de ramener les entreprises occidentales dans la réalité locale et que les Ivoiriens s’y reconnaissent. »
Si cette volonté d’« ivoiriser » la publicité n’est pas nouvelle, elle s’est clairement généralisée ces dernières années. Et face à l’arrivée massive de nouvelles enseignes et de nouveaux produits, les annonceurs misent sur la proximité.
« Connaisseur connaît ! » disait, en utilisant une expression populaire abidjanaise, la campagne de pub réalisée en 2013 par 6e Sens pour la bière Number One, grande concurrente de la Bock et alors produite par Les Brasseries ivoiriennes (rachetées l’an dernier par la Solibra). « Ce sont des messages simples, dans lesquels chaque Ivoirien se retrouve », précise Alex Barry.
Comme un vecteur d’unité. Alors, fini les campagnes réalisées à Paris, à Londres ou à New York. Aujourd’hui, la publicité affirme le mode de vie local. « L’Ivoirien est très fier. Et nous nous efforçons de satisfaire l’image positive qu’il a de lui-même et qui a été un peu mise à mal durant la crise. En gros, nous vendons le rêve ivoirien », résume Sandrine Roland.
