Ifri, l’embouteilleur algérien qui tient tête aux multinationales

Ni les multinationales ni la féroce concurrence nationale n’ont réussi à la détrôner. Vingt ans après sa première bouteille d’eau minérale, la société Ifri (Ibrahim et Fils), fondée par Hadj Laïd Ibrahim, caracole toujours en tête des sociétés d’eau en bouteille en Algérie, avec une part de 50 % du marché et 6,4 millions d’hectolitres écoulés à travers le monde entier à la fin de l’année 2015.

Depuis le jour où le patriarche s’est risqué à devenir le premier privé à produire de l’eau en bouteille, l’entreprise n’a cessé de croître, jusqu’à se diviser en quatre filiales : Ifri, qui produit eaux minérales et boissons sucrées ; General Plast, qui fabrique des préformes pour bouteilles en PET (polyéthylène terephthalate, dérivé du pétrole, peu fragile, léger et recyclable) et des bouchons ; Béjaïa Logistique, qui intervient dans le transport de marchandises ; et Numidia, qui propose de l’huile d’olive. À elles quatre, elles emploient 2 000 salariés et ont généré un chiffre d’affaires de 180 millions d’euros pour l’année 2015.

Du puits familial jusqu’au groupe industriel

Au moment où la société familiale, nichée dans les montagnes de Kabylie, au lieu-dit d’Ifri Ouzellaguen, dans la wilaya de Béjaïa, à 150 km à l’est d’Alger, célèbre ses trente années de métier d’embouteilleur, le bilan a de quoi impressionner. Car, à l’origine, Ibrahim et Fils n’était qu’une petite usine artisanale de limonade érigée sur le terrain familial. « Au milieu des années 1980, l’État encourageait la création d’industries dans les secteurs du chocolat, du fromage et des boissons », rappelle Kaci Ibrahim, le gérant de l’entreprise, rencontré au siège actuel d’Ifri, caché dans le cossu quartier de Hydra, à Alger. « Comme nous avions un puits dans le jardin, en 1986 papa a décidé d’investir dans les boissons », poursuit le quatrième des onze enfants, âgé de 46 ans.

Pendant dix ans, Hadj Laïd Ibrahim mène tranquillement son activité de producteur de limonade dans les montagnes du Djurdjura, jusqu’au jour où il décide d’agrandir son usine. Les analyses révèlent alors une très bonne eau minérale. « Nous nous sommes dit qu’il était dommage de l’utiliser pour fabriquer de la limonade et qu’il serait mieux de l’embouteiller pour la commercialiser », raconte l’héritier aux yeux clairs et lunettes rondes.

En juillet 1996, Ifri fait ses premiers pas. À l’époque, l’initiative est inédite et les doutes sur sa réussite sont élevés. D’autant que la famille propose son eau dans des bouteilles en plastique PET encore inconnues sur le marché algérien. « Comme nous ne savions pas si ça allait marcher, nous avons diversifié les ventes avec des boissons sucrées », explique le dirigeant, qui rentrait alors de France diplômé en gestion et comptabilité pour aider ses parents à lancer leur affaire. Le succès est immédiat, et Kaci Ibrahim ne quittera jamais Ifri.

Les années passent, l’usine connaît régulièrement de nouvelles extensions pour augmenter les volumes de production : de 20 millions de bouteilles par an en 1995, la cadence s’élève aujourd’hui à 1 million par jour. Entre-temps, un terrain de 20 hectares a été acheté, près du premier site de 7 hectares, sur lequel une nouvelle usine est bâtie. « Cette seconde unité abrite deux grosses lignes de production de boissons ainsi qu’une douzaine de presses préformes et bouchons », décrit Ibrahim Kaci.

Depuis 1999, la société fabrique ses propres bouteilles à travers sa filiale General Plast. « Cela nous a permis de réduire nos coûts de production en supprimant 45 % de droits de douane liés à l’importation des préformes et bouchons », précise le gérant. Des économies qui ont encore augmenté avec la création de Béjaïa Logistique en 2008, qui distribue les 85 références d’Ifri (eaux minérales plates et gazéifiées, sodas et boissons fruitées) sur tout le territoire national et jusqu’en Tunisie, grâce à ses 230 poids lourds. « Les marchandises sont livrées à nos clients : des distributeurs exclusifs, grossistes, professionnels de la restauration et de la grande distribution », détaille Kaci Ibrahim, en précisant que 90 % des ventes sont assurées par le canal des distributeurs et grossistes.

Depuis la même époque, la société exporte. À Dubaï et dans les pays du Golfe d’abord : « On visait les pays chauds et, grâce aux facilités accordées par l’État algérien pour les exportations, nous avons été très vite compétitifs », se remémore le dirigeant. Le succès aidant, la société algérienne n’a pas eu à démarcher pour pénétrer le marché français. « Des importateurs algériens installés en France nous ont approchés », raconte Kaci Ibrahim. Seules les boissons sucrées sont acheminées sur la rive nord de la Méditerranée, les conditions européennes d’importation d’eau en bouteille étant très contraignantes. Les consommateurs de l’Hexagone – dont de nombreux immigrés algériens – adoptent immédiatement les boissons Ifri, vendues dans la plupart des grands hypermarchés français. Le pays devient rapidement le premier client de la compagnie, avec 200 conteneurs réceptionnés annuellement, et sert de porte d’entrée en Europe vers le Royaume-Uni, l’Espagne, l’Italie, le Luxembourg et la Belgique.

Beaucoup de gens ont voulu s’associer à nous.

Avec son importante communauté algérienne, le Canada devient lui aussi un partenaire de premier ordre. Et, depuis 2015, Ibrahim & Fils exporte à la fois des boissons et des préformes de bouteilles en Tunisie. Quant au marché africain, qui demeure encore marginal, il attire de plus en plus l’attention de l’entreprise, en recherche de partenaires pour se développer sur le continent.

Face à un tel dynamisme, la composition inchangée de l’actionnariat de la société, dont le capital est encore détenu à 100 % par la famille Ibrahim, interpelle. « Beaucoup de gens ont voulu s’associer à nous, reconnaît le directeur général. Nous avons même négocié pendant six ans avec un grand groupe, mais aucun accord n’a jamais été conclu, car les partenaires voulaient toujours être majoritaires. » Depuis 2009, la règle des « 51 %-49 % » sur les investissements étrangers spécifiant que 51 % du capital au minimum reviennent à la partie algérienne a changé la donne. Et Kaci Ibrahim se dit « ouvert à toute proposition ». D’autant que l’entreprise a entamé sa mue vers une constitution en groupe.

À la recherche d’un nouveau siège à Alger

« Nous sommes en pleine restructuration pour passer d’une entreprise familiale à une entité de groupe, avec des filiales autonomes », souligne le quadragénaire. Un passage devenu pressant avec la naissance en 2013 de Numidia, la filiale de production et de commercialisation d’huile d’olive. « C’était la volonté de mon père, qui a toujours souhaité se racheter d’avoir coupé des oliviers centenaires pour agrandir ses usines », confie le fils de Laïd Ibrahim.

Depuis plusieurs mois, Kaci Ibrahim est chargé d’une mission difficile : trouver un terrain à Alger pour y construire le nouveau siège du groupe et de ses filiales. En attendant, l’entreprise familiale continue d’innover avec un soda premium sans conservateur, aux arômes de fruits et au colorant naturel, qui remplacera d’ici à quelques mois l’actuelle gamme de boissons gazeuses.