Sénégal : le cocktail gagnant du groupe Kirène

En 2001, lorsque la Société sénégalaise industrielle agroalimentaire (Siagro) débarque sur le marché de l’eau minérale, celui-ci est dominé par les marques occidentales importées, au point qu’au Sénégal la française Evian en est devenue synonyme.

Depuis, beaucoup d’eau a coulé de la source naturelle du plateau de Diass, site d’embouteillage de l’usine de Siagro, qui se trouve dans la région de Thiès, à une quarantaine de kilomètres de Dakar. De fait, la marque s’est démocratisée et a remis en question le monopole qu’exerçaient alors les multinationales étrangères sur la filière.

Notamment avec une référence, la bouteille « familiale » de 10 litres d’eau de Kirène. « En 2015, Kirène a réalisé 90 % de ses ventes sur un marché jusque-là dominé par les importations », assure Claire Coustaline, directrice de la stratégie et du suivi de la performance chez Siagro. Si le groupe Kirène (nom commercial de Siagro) s’est imposé, c’est parce qu’il a su adapter ses prix au pouvoir d’achat moyen des Sénégalais, qui est plutôt modeste. « En quinze ans, nous avons rendu l’eau minérale en bouteille accessible [de 100 à 260 F CFA le litre, soit de 0,15 à 0,40 euro], et la part des eaux importées est devenue marginale », assurait à Jeune Afrique Alexandre Alcantara, le directeur général de Kirène, il y a juste un an.

98 millions de litres d’eau par an.

L’entreprise, qui produit annuellement 98 millions de litres d’eau, a même suscité l’émergence de marques locales concurrentes. Mais Aquaterra, Plaisir (Sénégalaise des eaux minérales) ou Mana ne sont pas parvenues à lui faire de l’ombre. Aquaterra, filiale de la Canadian Bottling Company (CBC) entrée sur le marché des petits contenants en 2015 et qui utilise la production de la Sénégalaise des eaux (SDE), semble être son plus sérieux challenger et capte l’essentiel des parts de marché restantes.

Pour imposer ses marques, le groupe contrôlé par la famille Farès (Mohamed, Muhyedine et Hassan) s’appuie sur une puissante campagne marketing, active quasiment tout au long de l’année : ses produits sont omniprésents dans la presse, à la radio et à la télévision.

La direction a pour maîtres mots compétitivité et accessibilité des produits au plus grand nombre. Elle commandite ainsi régulièrement des études afin de se faire l’idée la plus précise possible de l’état du marché. Cela permet « une très forte réactivité », ajoute Claire Coustaline. Kirène sponsorise également nombre de grands événements sportifs et culturels, mais surtout les grands rassemblements religieux musulmans, comme le Magal de la ville sainte de Touba, le Gamou de Tivaouane ou encore le pèlerinage chrétien annuel de Popenguine.

La filiale commune « Kirène avec Orange » lie aussi depuis des années le groupe à l’opérateur de téléphonie Sonatel, propriété du groupe français. Celui-ci profite de la notoriété de la marque tandis que le leader de l’eau minérale au Sénégal capitalise sur l’impressionnant maillage d’Orange à travers le pays.

Depuis quelques années, Kirène s’est résolument diversifié en produisant des jus de fruits dont la marque phare est Présséa. Là aussi, en dépit d’une compétition rude face à des enseignes telles que Best ou Compal, Présséa tire plutôt bien son épingle du jeu. Le groupe revendique une part de 56 % de ce segment, avec – au regard de la qualité du produit et de sa gamme de parfums (ananas, coco, bissap, mangue, gingembre, cocktail…) – un positionnement plutôt bon marché. La brique de 1 litre coûte entre 800 et 1 000 F CFA.

De même, des efforts notables ont été réalisés sur la présentation – trop souvent le point faible de la production locale. Une nouvelle étiquette OPP (opalescent, plus robuste) en lieu et place du papier sur les bouteilles d’eau Kirène, un nouveau bouchon ainsi qu’un nouveau packaging (Tetra Brik, du suédois Tetra Pak) pour Présséa… Autant d’innovations qui ont mis les marques en valeur.

Pour la directrice de la stratégie, si « le groupe Kirène est devenu une référence de l’industrie agroalimentaire au Sénégal et en Afrique de l’Ouest, c’est que la qualité est au cœur de sa stratégie et que ses produits, toutes catégories confondues, respectent strictement les normes et les standards internationaux ».

La SFI aide au financement de l’extension

Ambitieuse, Siagro a fait financer pour 5 millions d’euros, début 2014, ses travaux d’extension par la Société financière internationale (IFC), filiale de la Banque mondiale consacrée au secteur privé. Elle a innové en investissant dans le développement de filières locales tels le bissap (hibiscus), le lait ou la mangue, en essayant d’être présente sur l’ensemble de la chaîne de valeur, du producteur au consommateur. En 2015, sa filiale Agrofruits a ainsi lancé la première usine de transformation de fruits au Sénégal et produit depuis 300 000 tonnes par an de purée de mangue locale incorporée dans les jus Présséa.

Une telle démarche s’inscrit dans une volonté de réduction des coûts de production et de recherche de compétitivité. « S’approvisionner en matières premières à l’échelle locale ou dans la sous-région diminue les frais et rend les prix proposés aux consommateurs plus compétitifs, analyse Claire Coustaline. Des produits de qualité équivalente et moins chers, c’est l’avantage majeur qui différencie nos produits. »

La compagnie sénégalaise aux 20 millions d’euros de revenus (en 2014) est devenue l’embouteilleur des jus du groupe américain pour l’Afrique de l’Ouest francophone.

Le groupe Kirène s’est aussi lancé dans la production de lait UHT sous la marque française Candia. Là aussi, la stratégie consiste à travailler avec les producteurs locaux, en collectant des milliers de litres de lait auprès d’une vingtaine de fermes de la zone. Pour le moment, il détient une part de 35 % du marché, le reste étant, pour l’essentiel, réparti entre Bridel, commercialisé par la Société de fabrication et d’import-export (Sofiex), et Vitalait, produit par la Société africaine de transformation et de reconditionnement (Satrec).

Siagro a par ailleurs lancé en 2014 les sodas Minute Maid avec Coca-Cola, pourtant partenaire historique de Castel et de sa filiale locale Société des brasseries de l’Ouest africain (Soboa). Depuis, la compagnie sénégalaise aux 20 millions d’euros de revenus (en 2014) est devenue l’embouteilleur des jus du groupe américain pour l’Afrique de l’Ouest francophone.

Solidement implantée dans l’agroalimentaire sénégalais, Siagro rêve désormais plus grand et plus loin. Après avoir noué un partenariat au Mali, elle investit dans le domaine des jus en Côte d’Ivoire, à Bonoua, près d’Abidjan. Développé pour un coût d’environ 23 millions d’euros avec l’appui de l’IFC, le site est en cours de développement.