Source du pays fait tanguer Castel et Coca-Cola

Dans l’univers de plus en plus concurrentiel des boissons camerounaises, Source du pays semble insubmersible. Le premier redressement fiscal subi en 2014 par l’entreprise, forte aujourd’hui de plus de 600 employés, n’a aucunement arrêté sa marche en avant sur ses deux métiers principaux : les eaux minérales et les sodas.

Reprise il y a six ans par le groupe ABN du Libanais Nessrallah el-Sahely – également présent dans le bois (Sefca) et le transport (Solet) -, la société a restructuré en profondeur son usine de Muyuka, dans la partie anglophone du pays, afin de répondre aux exigences d’une clientèle à faible pouvoir d’achat. Depuis, elle s’est solidement installée sur le podium des boissons au Cameroun. D’après les mesures d’Euromonitor, son eau minérale Supermont et son soda Planet arrivent chacun deuxième sur leurs segments respectifs, derrière Tangui et Top, deux produits du groupe Castel. Selon la même source, les ventes (en valeur) de Planet dépassent celles de Coca-Cola.

Dans les eaux embouteillées, la progression est plus spectaculaire encore : Supermont s’adjuge une part d’environ 35 % du marché.

En 2014, celles du premier ont progressé de plus de 11 %, permettant au groupe de rafler 30,7 % du marché. Sur un segment qui pesait 185 milliards de F CFA (282 millions d’euros) à cette période, et dont la croissance annuelle était de 14 % en moyenne entre 2010 et 2014, la performance de Source du pays reste solide. Elle s’est faite au détriment de Coca-Cola principalement, et elle a permis à Planet de se rapprocher de la marque Top, embouteillée par les Brasseries du Cameroun, qui dominent ce segment avec près de 40 % du marché.

Dans les eaux embouteillées, la progression est plus spectaculaire encore : Supermont s’adjuge une part d’environ 35 % du marché, un chiffre en progression de 15 points entre 2012 et 2014. Dans le même temps, la part de marché de son principal concurrent, Tangui, a chuté, de 72 % à 62,5 %.

Déjà forte dans le domaine des eaux minérales, Source du pays gagne encore en puissance dans les boissons avec les produits de Monarch Beverages et Döhler, dont il détient les licences pour le Cameroun. En mars, la société a ainsi lancé Reaktor Extrême, la deuxième version de la boisson énergisante promue par le groupe américain. La marque phare Planet a aussi considérablement étendu sa portée, en développant six parfums différents. L’entreprise commercialise également les boissons gazeuses American Cola et Bubble Up, ainsi que le Super Jus, non gazeux.

La réussite de l’entreprise s’explique aussi par le choix systématique de bouteilles en plastique (PET, dérivé du pétrole, peu fragile, léger et recyclable). Une décision peu écologique mais efficace : « Le marché des boissons gazeuses croît de façon soutenue depuis bientôt dix ans, les meilleures performances étant réalisées sur le format PET », reconnaît Francis Batista, directeur général des Brasseries du Cameroun. Moins coûteuse que le verre, facilement transportable, cette matière permet de proposer différents formats et contribue à tirer les prix vers le bas.

Enfin, la société a constitué une force logistique propre pour distribuer ses produits, gagnant une totale autonomie vis-à-vis des ténors de l’industrie locale de la bière. En dépit du blocage un temps imposé par les Brasseries du Cameroun dans certaines grandes surfaces, les marques de Source du pays sont disponibles aux quatre coins du pays.

Dernier point fort : la communication, dans laquelle Source du pays investit massivement, avec l’utilisation intensive de spots télévisés et d’affiches ainsi qu’en étant présent dans les manifestations les plus significatives. Mieux, elle met à contribution les réseaux sociaux pour se rapprocher d’une clientèle plus jeune.

Une ascension contestée

L’ascension de Source du pays ces dernières années commence toutefois à être contestée. « Le redressement fiscal subi en 2014 marque en quelque sorte la fin des avantages, notamment fiscaux, dont l’entreprise a pu bénéficier pour son redémarrage. Elle ne pourra pas baisser indéfiniment les prix, et elle va désormais se battre à armes égales avec les autres acteurs », observe un analyste ayant requis l’anonymat.

Le très dynamique marché des boissons au Cameroun attire par ailleurs de nouveaux produits et de nouveaux acteurs. Nana Bouba Beverage Company (Nabco) a ainsi fait son entrée sur le marché courant mars avec l’eau Ôpur. Il y a deux ans, Nabco avait déjà lancé Vigo, sa boisson gazeuse. D’autres rivaux affûtent également leurs armes. C’est le cas de Castel, leader incontesté, à la fois avec ses propres marques et via ses accords d’embouteillage (avec Coca-Cola). Après avoir suivi son concurrent dans la logique des bas prix et l’élargissement des formats de bouteilles, le groupe français a décidé d’accroître ses capacités. En accord avec son partenaire américain, il a investi 20,9 millions d’euros et mis en service deux unités d’embouteillage.

Pour continuer à croître, le discret Nessrallah el-Sahely mise lui sur la diversification. Il a ainsi noué des partenariats avec l’allemand Döhler pour la fabrication des jus naturels et le français Sodiaal pour exploiter sa marque de lait Candia. Alors que dans nombre de pays francophones Castel et Coca-Cola ont tué toute concurrence, l’outsider camerounais pourra-t-il suivre ? La bataille des bulles sur les bords du fleuve Wouri ne fait que commencer.